суперклея

2001–2006 гг.

Microsoft Xbox

В 2001 г. Microsoft впервые застолбила место в гостиных, представив оригинальную игровую приставку Xbox. Дешевая консоль привязала к себе игроков и увеличила их пожизненную ценность в результате продажи игр и выплат роялти сторонними разработчиками игр.

Microsoft разработала Xbox в 2001 г. как закрытую игровую приставку. За счет субсидирования продаж приставок компании удалось привлечь и привязать к себе огромное число игроков. Microsoft получает выгоду от Xbox в результате продажи эксклюзивных собственных игр вроде Halo, а также получения роялти за каждую проданную игру от сторонних разработчиков. Вероятность переключения игроков невысока из-за потраченных на приобретение консоли денег и библиотеки игр, покупаемых для платформы. Microsoft успешно адаптировала данную бизнес-модель, позаимствовав ее у конкурента – Sony PlayStation 2.

$5 млрд

принесла франшиза Halo на продажах игр и аппаратного обеспечения в 2015 г.[55]

ПОДРЫВ ВНЕШНИХ ПРОЦЕССОВ

Вопросы для лидеров

Исследователи рынка

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как проникнуть на новые, неосвоенные или слабо развитые рынки с огромным потенциалом?

Оценочный вопрос

Насколько велик и привлекателен потенциал неосвоенного рынка, на который мы нацелились?

Короли каналов сбыта

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как увеличить доступ к рынку и создать прямые и стабильные каналы доступа к конечным потребителям?

Оценочный вопрос

Есть ли у нас широкий и в идеале прямой доступ к конечным потребителям?

Создатели притяжения

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как затруднить покупателям уход и повысить расходы на переключение в позитивном ключе?

Оценочный вопрос

Насколько нашим покупателям легко или трудно уйти от нас или переключиться на другую компанию?

Подрыв внутренних процессов

Замки ресурсов

Замки пользовательской базы: Waze

Замки платформы: DiDi

Замки ИС: Dyson

Замки бренда: Wedgwood

Трансформаторы деятельности

Подрывники эффективности: Ford Model T

Мастера скорости: Zara

Мастера устойчивости: Patagonia

Сборщики по заказу: Dell Computers

Масштабировщики

Делегаторы: IKEA

Лицензиары: ARM

Франчайзеры: Harper

Радикальное изменение подхода к созданию ценности.

Замки ресурсов

Ройте рвы

Создавайте конкурентное преимущество в ключевых ресурсах, которое конкурентам трудно или невозможно скопировать.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как превратить труднокопируемые ресурсы в краеугольный камень нашей бизнес-модели?

Оценочный вопрос

Есть ли у нас ключевые ресурсы, которые трудно или невозможно скопировать и которые дают нам существенное конкурентное преимущество?

Замки пользовательской базы – создают бизнес-модель с эффектом сетевой выгоды, при которой большое число пользователей становится ценностью для других пользователей. Формируют большую пользовательскую базу, чтобы получить конкурентное преимущество, которое мешает всем остальным сделать то же самое.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как в нашем ценностном предложении создать конкретное преимущество на основе обширной базы пользователей и сетевых эффектов?

Замки ИС – используют защищенную интеллектуальную собственность (ИС) с тем, чтобы обойти остальных. Формулируют оригинальные ценностные предложения, которые сложно или невозможно скопировать, если вы не владеете ИС.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как использовать защищенную интеллектуальную собственность в качестве конкурентного преимущества (в тех областях, где ранее это не имело значения)?

Замки платформы – создают бизнес-модель с эффектом сетевой выгоды, при которой большое число пользователей представляет ценность для одной или нескольких групп пользователей, и наоборот. Это мешает соперничать тем, у кого меньше пользователей.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как создать многостороннюю платформу, которая зависит от наличия двух или более крупных баз пользователей?

Замки бренда – используют сильный бренд с тем, чтобы обойти остальных. Фокусируют внимание на ценностных предложениях, где сильный бренд выступает основным компонентом.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как превратить бренд в существенное преимущество (в той области, где он таковым не являлся)?

Замок пользовательской базы

2008–2013 гг.

Waze

В 2008 г. Waze разработала навигационное приложение, которое становится лучше с каждым новым пользователем. Информация в режиме реального времени, поступающая от водителей, помогает сокращать время в пути и уменьшает число пробок.

Эхуд Шабтаи, Амир Шинар и Ури Левин основали Waze в 2008 г. Бизнес-идея зародилась в краудсорсинговом проекте, придуманном Эхудом Шабтаи в 2006 г. Смысл проекта заключался в создании бесплатной цифровой карты Израиля с бесплатными обновлениями и дистрибуцией.

Постепенно Waze превратилось в навигационное приложение, сочетающее в себе широкий охват благодаря социальной сети и данные GPS, позволяющие сокращать время в пути и снижать количество пробок по всему миру. Это прекрасный пример сетевого эффекта, когда сервис становится полезнее и ценнее с увеличением числа пользователей.

Waze насчитывало более 50 млн пользователей по всему миру, когда Google приобрела его в 2013 г. за $966 млн с целью усовершенствования своего картографического сервиса[56].

1. Определите базу пользователей для конкурентного преимущества

Waze считает своих пользователей ключевым ресурсом, позволяющим улучшать цифровые карты. Она привлекает к работе пользователей, собирая передаваемые ими данные и поощряя их активную помощь в улучшении карт.

2. Разрешайте проблемы и обеспечивайте выгоду пользователям

Waze представляет собой не просто голосовую навигационную систему. Его алгоритм оптимизирует маршруты, помогая пользователям избегать заторов, и решает проблемы длительных задержек в дороге для миллионов водителей по всему миру.

3. Агрессивно привлекайте пользователей

Чтобы быстро сформировать пользовательскую базу, Waze приняла стратегическое решение распространять приложение бесплатно. Пользователей привлекает бесплатный инструмент, после чего они остаются благодаря стабильно совершенствующемуся ценностному предложению (т. е. эффективности алгоритма).

4. Задействуйте пользователей в своем ценностном предложении

Свой вклад пользователи вносят тремя путями: 1) Waze собирает информацию о времени в пути и данные GPS у всех пользователей; 2) активные пользователи публикуют свежую информацию о дорожной обстановке; 3) армия волонтеров-редакторов обновляет карты и переводит их на другие языки.

5. Получайте конкурентное преимущество

С каждым новым пользователем алгоритмы Waze становятся все умнее, создавая еще более привлекательное ценностное предложение для существующих и новых пользователей. Конкурентам крайне сложно продублировать огромную и активную базу пользователей по всему миру.

[57]

Пример