IKEA

В 1956 г. IKEA внедрила концепцию плоской упаковки и превратила покупателей в бесплатную рабочую силу, которая взяла на себя выполнение одного из элементов традиционной цепочки создания ценности в мебельном производстве. Покупатели приобретают в магазинах мебель в разобранном виде и самостоятельно собирают ее дома.

IKEA была основана в 1943 г. с намерением предлагать «широкий ассортимент качественных, продуманных и функциональных товаров для дома по таким низким ценам, чтобы позволить их себе могло как можно больше людей».

В 1956 г. в магазинах была внедрена концепция «плоской упаковки»: мебель продавалась в разобранном виде, а покупатели сами собирали ее дома. За счет снижения транспортных, складских и сборочных расходов компания смогла добиться агрессивного масштабирования, размещая магазины там, где были заинтересованные покупатели.

Способность IKEA привлекать к работе покупателей помогла ей создать 433 магазина на 49 мировых рынках и обслуживать более 957 млн клиентов, которые в 2019 г. принесли ей выручку в размере €41,3 млрд[74],[75].

1. Подумайте, как другие могут бесплатно создавать для вас ценность

В 1956 г. IKEA начала производить готовую к сборке мебель в плоской упаковке, которую намного проще и дешевле транспортировать с фабрики в розничные магазины. Компания разглядела возможность переложить часть этой цепочки создания ценности на самих потребителей.

2. Сформулируйте ценностное предложение

Благодаря плоской упаковке IKEA может хранить на складах больше мебели и предлагать более привлекательные цены, чем конкуренты. Покупатели находят в открытых выставочных центрах необходимые им модульные элементы, затем сами транспортируют их домой и собирают.

3. Сокращайте операционные расходы, побуждая других выполнять вашу работу

IKEA удалось значительно сократить операционные расходы благодаря тому, что покупатели взяли на себя часть работы. Поскольку выставочные центры служат одновременно складами, покупатели выбирают мебель, забирают плоские коробки, везут их домой и самостоятельно собирают, и все за свой счет.

+ Модульные конструкции и производство

Плоская упаковка, ценовая дифференциация и самостоятельная сборка покупателями стимулируют IKEA придерживаться модульного, простого и минималистичного дизайна, которым компания славится во всем мире и который также заметно упрощает производство.

+ Общая экономия от плоской упаковки

Плоская упаковка не только обеспечивает сокращение расходов за счет приобщения покупателей к выполнению части работы: она снижает общие издержки производства, хранения и транспортировки мебели от фабрик до розничных магазинов.

[76]

В 2010 г. IKEA изменила дизайн дивана Ektorp, уменьшив размер плоской упаковки на

, а розничную цену на 14 %[77].

За последние 10 лет

16 %

опрошенных домовладельцев США приобрели более

1/4

своей мебели в IKEA[78].

Red Hat

Red Hat появилась в 1993 г. как софтверная компания. Ее основное ценностное предложение строится на открытой операционной системе Linux. Особенность открытого программного обеспечения вроде Linux состоит в том, что оно создается сообществом разработчиков и находится в открытом и бесплатном доступе.

Red Hat нашла способ создать бизнес-модель на основе Linux в условиях все большего усложнения операционной системы. Она увидела серьезные барьеры, мешавшие распространению системы среди корпоративных клиентов. Компания сделала Linux более доступной для организаций, предложив им подписку на тестирование, сертификацию и поддержку.

Red Hat нашла способ эффективной монетизации проделанной сообществом разработчиков Linux работы, который оказался выгоден и самой Red Hat, и сообществу.

В 2019 г. компания IBM приобрела Red Hat за $34 млрд[79].

Сборщик по заказу

1990–2019 гг.

ARM

Компания ARM появилась в 1990 г., отделившись от производителя компьютеров, чтобы всецело сосредоточиться на разработке и лицензировании интеллектуальной собственности для кремниевых чипов. Сегодня продукты ARM используются почти во всех смартфонах и планшетах в мире.

ARM Holdings создает интеллектуальную собственность (ИС) для использования в кремниевых чипах. Она появилась в 1990 г., отделившись от британского производителя компьютеров Acorn Computers.

Производители полупроводников объединяли ИС ARM со своей ИС, чтобы создавать чипы. Чипы, включающие ИС ARM, используются в большинстве современных мобильных устройств из-за их низкого потребления электроэнергии. В 2014 г. 60 % мирового населения ежедневно пользовались устройствами с чипами ARM[80]. В 2012 г. 95 % чипов, встроенных в смартфоны и планшеты, принадлежали компании ARM[81].

ARM выдает лицензии на ИС более чем тысяче партнеров по всему миру (включая Samsung, Apple, Microsoft). Сама компания не производит и не продает чипы в отличие от таких производителей полупроводников, как Intel или AMD.

SoftBank приобрел ARM в 2016 г. за £24,3 млрд[82].

1. Выявляйте и решайте сложные проблемы

ARM прекрасно понимает, что планшеты, лэптопы и смартфоны являются следующей волной технологий. Для создания привлекательных чипов и интеллектуальной собственности для портативных устройств ARM уделяет особое внимание увеличению скорости обработки, снижению потребления электроэнергии и сокращению расходов.

2. Инвестируйте в исследования и разработки

В 2018 г. ARM вложила в исследования и разработки $773 млн (42 % от выручки 2018 г.)[83]. ARM может не один год ждать, пока инвестиции начнут приносить доход (в среднем восемь лет). В 2008 г. затраты компании на исследования и разработки составили £87 млн, или 29 % от выручки. И эти затраты постоянно растут[84].

3. Лицензируйте с умом

ARM зарабатывает на разовых лицензионных платежах, поставляя ИС партнерам, и роялти от партнеров за каждый чип, содержащий ИС ARM. Лицензионные платежи варьируют от $1 млн до $10 млн. Роялти обычно составляют 1–2 % от цены продажи чипа.

4. Масштабируйте без производства

Лицензирование способствует эффективному масштабированию бизнеса ARM. Продукты можно продавать многократно, а также повторно использовать в различных устройствах (например, мобильные устройства, бытовая техника, сетевое оборудование). У ARM отсутствуют производственные издержки.

+ Растущая база приносит роялти длительное время

Лицензирование и роялти приносят доход на протяжении многих лет. Роялти, зависящие от объема продаж, относятся к регулярному доходу. Лицензии и роялти от новой ИС, дополняющей уже существующую, являются надежным долгосрочным источником дохода.

+ Развитие индустрии смартфонов

Архитектура чипов на базе ARM особенно подходит для мобильных телефонов в силу низкого потребления электроэнергии. Это позволяет ARM использовать экспоненциальный рост индустрии мобильных устройств.

[85]

Disney

Уолт Дисней придумал Микки-Мауса в 1928 г., а в 1930 г. получил лицензию на культового персонажа. В 1929 г. с целью разделения продвижения продукции и студийного производства Дисней создал Walt Disney Enterprises.

6 из 10

В 2017 г. The Walt Disney Company принадлежали 6 из топ-10