положила начало групповым демонстрациям (получившим название «вечеринки Tupperware») в домашних условиях.

Компания Tupperware сумела превратить первоначальную проблему продажи пластиковой посуды в возможность для женщины самостоятельно зарабатывать деньги. Независимые распространители добились таких успехов, что в 1951 г. Tupperware полностью отказалась от продажи в магазинах.

Tupperware представляла собой ориентированный на женщин бизнес, который помогал им продавать товары другим женщинам, задействовав круг общения как средство расширения охвата и установления доверия.

1. Определите, кому вы можете предоставить возможность помочь вам продавать

После активного участия во Второй мировой войне у женщин нередко оставалась одна возможность – возвращение на кухню. Брауни Уайз поняла, что Tupperware может открыть домохозяйкам возможность стать независимыми распространителями продукции компании.

2. Спроектируйте возможность

Уайз первой организовала вечеринки Tupperware, куда хозяйка приглашала своих подруг, а распространитель Tupperware демонстрировал продукцию. Хозяйки получали продукцию в качестве вознаграждения, а распространители – процент от продаж.

3. Развивайте канал

К 1954 г. сеть распространителей насчитывала 20 000 человек, ни один из которых не был сотрудником: они были частными подрядчиками, которые в совокупности образовывали канал между компанией и потребителем[46].

4. Зарабатывайте, помогая другим

Женщины убеждаются в полезности продукта, когда видят его вживую и получают отзывы от друзей. Данный канал был настолько успешным, что в 1951 г. Tupperware решила полностью отказаться от продаж в магазинах.

В 1950-х гг. характерной чертой 70 % американских домохозяйств был работающий муж и жена-домохозяйка[47].

[48]

$233 млн

Объем продаж продукции для хранения Tupperware стремительно рос и достиг $25 млн в 1954 г. (более $233 млн в пересчете на доллары 2019 г.) стараниями исключительно распространителей Tupperware[49].

К 1990-м гг. число домохозяйств в США, где использовали хотя бы один предмет марки Tupperware, составляло[50]

Natura

Natura – это современная версия Tupperware, одна из крупнейших косметических компаний в Латинской Америке. Модель прямых продаж под названием «продажи через отношения» она использует с 1974 г.

1,7 млн

торговых консультантов в сети Natura[51]

В качестве представителей бренда и консультантов по вопросам красоты работают сотни тысяч женщин-предпринимательниц, продающих продукцию Natura. В 2005 г. компания пришла в розничные магазины, открыв первый бутик в Париже. В 2012 г. для поддержки торговых консультантов по всему миру она внедрила цифровую платформу, включающую онлайн-курсы и функции помощи. В мае 2019 г. Natura договорилась о приобретении Avon, своего крупнейшего конкурента по прямым продажам, через обмен акциями.

Создатели притяжения

Привязывание покупателей

Затрудняйте покупателям уход или переключение на конкурентов. Создавайте расходы на переключение там, где их ранее не было, и превратите индустрию отдельных сделок в индустрию с долгосрочными отношениями.

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как затруднить покупателям уход и повысить расходы на переключение в позитивном ключе?

Оценочный вопрос

Насколько нашим покупателям легко или трудно уйти от нас или переключиться на другую компанию?

Усилители липкости – повышают липкость, сделав уход неудобным для клиентов. Неудобство может быть связано с трудностями переноса данных, крутыми кривыми обучения, обременительными процедурами расставания или иными проблемами для потребителей в том случае, если они захотят уйти.

ПРИМЕРЫ

Microsoft Windows

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как можно усилить липкость для клиентов?

Производители суперклея – усложняют уход потребителей, привязывая их к себе. Привязка может осуществляться за счет долгосрочных договоров, уже понесенных невосполнимых расходов, платы за расторжение договора, исключения альтернативных вариантов и прочих приемов.

ПРИМЕРЫ

Microsoft Xbox, Nespresso

ВОПРОС-ТРИГГЕР

Как можно привязать потребителей?

Усилитель липкости

1990–2014 гг.

Microsoft Windows

В 1990 г. Microsoft договорилась с 30 производителями персональных компьютеров о предустановке Windows 3.0 на их машины. Такой ход прочно привязал миллионы пользователей к экосистеме Microsoft и служил источником стабильного дохода более двух десятилетий.

Впервые Windows была выпущена в 1985 г. как надстройка для MS-DOS, оригинальной операционной системы ПК. Однако в 1990 г. при выпуске Windows 3.0 Microsoft, используя свои связи с производителями ПК, договорилась о предустановке этой операционной системы (вместо ее отдельной поставки). Более 30 производителей согласились включить программу бесплатно и предварительно установить ее на каждый компьютер. В результате Windows быстро обрела популярность – всего за два месяца после выпуска было поставлено свыше миллиона копий[52].

Освоив работу с Windows и совместимыми программами, потребители в большинстве своем уже не хотели тратить время, деньги и силы на освоение какой-либо другой операционной системы и новых программ. Приобретя свой первый ПК с установленной Windows, пользователи ПК прочно привязались к экосистеме Microsoft.

1. Выделите рынок с низкими для потребителей расходами на переключение

Поначалу компьютерный рынок отличался раздробленностью и каждый производитель компьютеров работал с собственной операционной системой. В то время потребителям было относительно просто переключаться с одной системы на другую.

2. Разработайте ценностное предложение, которое привязывает потребителей

Windows 3.0 повышает расходы на переключение в трех аспектах: 1) производители ПК предустанавливают Windows, что требует дополнительных усилий на переключение; 2) графический интерфейс и новые функции делают кривую обучения более крутой; 3) Microsoft выстраивает экосистему из Windows-совместимого программного обеспечения с тем, чтобы привязать пользователей.

3. Пользуйтесь преимуществами привязывания

Благодаря таким плюсам, как быстрое обучение и совместимость ПО, потребители стабильно возвращаются с целью приобретения ПК на Windows. Такое привязывание гарантирует регулярные лицензионные отчисления производителей ПК и продаж Windows розничным покупателям на протяжении более двух десятков лет.

4. Сосредоточьтесь на масштабировании привлечения новых клиентов

В 1990 г. Microsoft масштабировала привлечение новых пользователей Windows 3.0, договорившись с 30 основными производителями ПК о предустановке Windows 3.0 и подписании долгосрочных лицензионных договоров. Благодаря этому решению Windows попала в руки миллионов пользователей и прочно привязала их к себе.

+ Рост числа приложений, совместимых с Windows

Ключевой компонент стратегии привязывания Microsoft – активное привлечение разработчиков для быстрого увеличения числа доступных приложений в экосистеме Windows: число Windows-совместимых программ выросло с 700 до запуска версии 3.0 до 1200 год спустя и 5000 к 1992 г.[53]

[54]

Производитель