Возможно, за исключением Apple, ни один бренд не становился предметом такого чуть ли не религиозного поклонения, как LEGO. «Ботаник» Джонатан Гей признался, что в изобретении Flash-анимации, которая оживила весь интернет, ему помогли именно кубики LEGO. Один из основателей Google Ларри Пейдж однажды построил из кирпичиков полноценный струйный принтер. Менеджеры Google сегодня используют детали конструктора в некоторых тестах при найме на работу. Известный дизайнер одежды Эйлин Фишер превозносила кирпичики за их способность стимулировать творческое мышление. В телевизионном сериале «Истории игрушек», выходящем на канале ВВС, британский репортер Джеймс Мэй заявил, что знаменитый кирпичик воплощает в себе «геометрию, математику и истину».

Впрочем, LEGO приводит в восхищение не только всемирно известных творцов. Тысячи фанатов конструктора каждый месяц собираются на «поклонение» кирпичикам. Эти «племенные» собрания варьируются от массовых и популярных (голландский LEGO World, в которым ежегодно участвуют свыше семидесяти пяти тысяч детей и их семей) до маргинальных (мюнхенский LEGO Graffiti Convention, фестиваль для чудаков и неформалов, посвященный уличному искусству на основе кирпичика). По интернету разбросано много сайтов и форумов, на которых общаются любители конструктора: LUGNET (или LEGO Users Group Network), форум для почитателей LEGO со всего мира; MOCpages, где «строители» уже выложили более 350 тысяч собственных творений; Brickshelf, созданный фанатами сайт, содержащий около двух миллионов фотографий, а также крупная торговая площадка, на которой можно найти наборы и детали LEGO; и Brickipedia, энциклопедия конструктора, которая включает около двадцати четырех тысяч страниц обзоров и форумов. Только на YouTube выложено свыше девятисот тысяч роликов с потрясающими творениями, такими как роботы, которые в считанные секунды собирают кубик Рубика, или умопомрачительная мультипликационная пародия на Дарта Вейдера в исполнении английского комика Эдди Иззарда, сделанная с помощью LEGO и собравшая более девяти миллионов просмотров.

Наряду с Coca-Cola и Disney, LEGO возглавляет рейтинг компании Young & Rubicam, в который входят наиболее узнаваемые мировые бренды. В 2007 году международная консалтинговая фирма Reputation Institute провозгласила LEGO самой уважаемой компанией в мире. В 2010 году масштабный опрос более трех тысяч взрослых в возрасте от двадцати до сорока лет позволил назвать кирпичик LEGO «самой популярной игрушкой всех времен».

Кажется, почти все любят LEGO. Или по меньшей мере знают. Когда Fortune объявил конструктор лучшей игрушкой двадцать первого века, журнал, полушутя-полусерьезно, заметил, что из более чем 200 миллиардов кирпичиков, разбросанных по всему миру, «почти наверняка 10 миллиардов завалились под диванные подушки, а еще 3 миллиарда находятся внутри пылесосов». С тех пор это число выросло втрое, ведь заводы компании каждый год производят миллиарды новых деталей (в 2010 году было выпущено около 36 миллиардов кубиков). Число кирпичиков, штампуемых ежегодно, в пять раз превышает население земного шара. На каждого жителя Земли, включая мужчин, женщин и детей, сегодня приходится около 80 маленьких блоков.

Тем не менее, хотя про конструктор знают почти все, лишь немногие знакомы с организацией, которая за ним стоит. Уолл-стрит практически игнорирует семейную компанию LEGO Group, чья штаб-квартира находится в датской глубинке. Учитывая, что корпорация принадлежит узкому кругу лиц, такое поведение Уолл-стрит вполне объяснимо. Удивительно то, что помимо журналистов, работающих в индустрии игрушек, деловые репортеры и аналитики уделяют одной из самых креативных компаний мира весьма немного внимания.

За четыре года, с 2009 по 2012, ежегодный список журнала Fast Company из «50 самых инновационных компаний» включал и невыразительный Microsoft, и банальный Facebook, и невоспетую MITRE, а также ряд корпораций с головными офисами за пределами Соединенных Штатов (Samsung, Nissan), но только не производителя культовых игрушек. Равным образом LEGO Group не вошла в списки самых инновационных фирм, составленные 2010–2012 годах Bloomberg Businessweek, Forbes или MIT Technology Review.

Почему же мы должны внимательней присмотреться к LEGO и ее инновационной стратегии?

На протяжении большей части своей восьмидесятилетней истории LEGO демонстрировала безжалостную инновационность. Ее самым первым и главным новшеством стал кирпичик, который нашел путь к рукам, сердцам и головам четырехсот миллионов людей по всему миру. Затем, год за годом, идеалистический и творческий подход компании к игре помог ей изобрести привлекательные игрушки, которые редко оказываются на задворках детских шкафов. Ценности и творчество компании поставили ее в уникальное положение среди всех остальных производителей игрушек: дети полюбили кирпичик, потому что с ним не скучно, тогда как родителям он пришелся по душе из-за своей развивающей функции. Такое сочетание помогло LEGO наслаждаться ростом продаж на протяжении нескольких десятилетий.

Но к концу двадцатого века изменение детских предпочтений поставило господство конструктора под угрозу. Мир игрушек стал куда более жестким: конкурирующие компании сражались друг с другом за легионы детей, влюбленных в видеоигры, МР3-плееры и другие технологические новинки. LEGO, будучи в основном аналоговой фирмой, почувствовала себя неуютно в динамичном и конкурентном мире цифровых технологий.

Чтобы наверстать упущенное, компания разработала амбициозную стратегию роста, которая основывалась на популярных тогда теориях стимулирования инноваций. Группа отправилась покорять нетронутые рынки «голубого океана»; ее менеджеры говорили о «подрывных инновациях» и о необходимости руководствоваться «мудростью толпы». Но хотя эти рецепты инноваций нового, двадцать первого века, возможно, оказывались эффективными для других компаний, они едва не потопили LEGO. В 2003 году, спустя всего три года после того как журнал Fortune и Британская ассоциация продавцов игрушек объявили кирпичик игрушкой столетия, LEGO Group сообщила о самых больших убытках в своей истории. Глубокий кризис, в котором оказалась фирма, заставил многих наблюдателей всерьез задаться вопросом о том, выживет ли LEGO, один из самых почитаемых брендов в мире, в качестве независимой компании.

На самом деле новое руководство произвело одну из самых успешных трансформаций в новейшей истории бизнеса. Компания постепенно переосмысливала научные рецепты инноваций, объединяла их с системой управления мирового уровня и в итоге превратилась в эффективного рационализатора, поставившего инновации на поток. LEGO создала первую в мире линейку сборных экшен-фигурок, подкрепляемых увлекательной сюжетной линией, которая сохраняла актуальность на протяжении девяти лет. Она также запустила линейку, включающую «умный кирпичик» и позволяющую детям (и многим взрослым) создавать программируемых роботов. Кроме того, LEGO придумала серию настольных игр, которые можно собирать, разбирать и снова собирать, но уже иначе. Благодаря столь широким возможностям миллионы фанатов стали размещать в интернете свои собственные наборы «Сделай сам» от LEGO. Кроме того, компания пересмотрела линейку классических наборов, сохранив их суть и вместе с тем осовременив, чтобы они были интересными для детей двадцать первого века.