Жесткий контроль, установленный Готфридом над ассортиментом производимых изделий, заставил дизайнеров творить внутри ограниченного набора элементов. Хотя кто-то посчитает это странным, но четкие границы помогли разработчикам сконцентрироваться на самых важных вещах, что, в свою очередь, стимулировало их творчество. Например, каталог 1975 года включал большое разнообразие игрушек, в том числе один из первых автомобилей Renault, вертолет, гоночное авто «Формулы-1», семью из трех человек (с двумя собаками), ветряную мельницу, город на Диком Западе, больницу, поезд (с цистерной, пассажирским вагоном и подвижным краном), а также железнодорожную станцию. Для изготовления всех комплектов использовался все тот же ограниченный набор форм и девять различных цветов.

Ставка на кирпичик была рискованной стратегией, превратив LEGO в производителя, по сути, одной игрушки. Наличие у компании большого числа конкурентов только подчеркивало однобокость стратегии Готфрида. К концу 1950-х годов существовало множество производителей сборных игрушек, таких как Minibrix (прорезиненные соединяющиеся кубики), Lincoln Logs (деревянные бревна с пазами) и Erector (металлический конструктор). В свое время каждый из них пользовался популярностью, но ни один не дошел до создания игровой системы. Постепенно все они сошли на нет. Только Готфрид по достоинству оценил потенциал очень концентрированной, бесконечно расширяемой и полностью интегрированной системы, построенной вокруг кирпичика.

С первого взгляда непросто увидеть, как мир, созданный из ярко раскрашенных кусочков неразрушимого АБС-пластика, который используется для производства деталей LEGO, может быть аутентичным. Неподвижный пластмассовый кубик, равно как и миниатюрные лодки, краны, двери, электромоторы, флаги, гаражи, шарниры, крючки и тысячи других элементов – вот из чего дети создают придуманный мир LEGO. Это искусственный мир, состоящий из пластиковых ниндзя, драконов, затонувшей Атлантиды, скелетов, охотников за сокровищами и других, поистине бесчисленных творений. И тем не менее для датской компании стремление к подлинности не пустой звук.

LEGO уже давно поняла, что фантазии детей коренятся в реальной жизни. Другими словами, мир, который дети видят каждый день, служит пищей для их воображения. Задолго до появления современного кирпичика одной из самых популярных игрушек Оле Кирка была пластмассовая модель трактора 781 Ferguson производства Massey Ferguson, который использовался на многих европейских фермах после войны. За этим стояла вполне понятная логика: если у папы есть трактор, сын обязательно захочет такой же, а вместе с ним и миниатюрные ковши, культиваторы и другие приспособления, крепящиеся к игрушке. Сегодня любой желающий, зайдя на YouTube, найдет множество роликов, выкладываемых взрослыми поклонниками конструктора, с демонстрацией радиоуправляемых мини-тракторов из кирпичиков фирмы Massey Ferguson.

В середине и конце 1950-х годов LEGO продолжала стремиться к подлинности, предлагая покупателя серию небольших металлических и пластиковых грузовиков, которые в точности воспроизводили распространенные в то время модели Citroën, Mercedes и Opel. Первые наборы, сделанные из кирпичика современного образца, включали городские элементы, знакомые любому ребенку: пожарное депо, церковь, бензозаправочную станцию Esso и даже автомобильный салон VW (см. фото 2). Рекламная кампания LEGO 1960-х годов так характеризовала эти и более поздние наборы: все, что вы строите с помощью фирменных кирпичиков, «так же реально, как сама жизнь».

В мире, в котором становится все больше ярких подделок, мы жаждем встречи с настоящим. Дети, как и взрослые, интуитивно тянутся ко всему подлинному, и LEGO прекрасно это понимает. Даже разрабатывая элементы вымышленной вселенной, находящейся где-то далеко-далеко, как в случае со «Звездными войнами», она укореняет свои продукты в реальности. Когда все 274 детали истребителя X-wing будут собраны, вы удивитесь его поразительному сходству с «Крестокрылом» из фильма Джорджа Лукаса. И это лишь один из примеров.

Английское слово «authentic» происходит от греческого «authentikós», что означает «оригинальный, подлинный». И как мы видели, датская корпорация разработала свой собственный рецепт оригинальности. Кирпичик LEGO – первое изделие подобного рода. Разработанная ею Система игры не похожа ни на что другое. Если вы введете в Google запрос «подделка LEGO», то получите свыше шестнадцати миллионов результатов – чем не свидетельство самобытности конструктора? LEGO настолько оригинальная, что породила тысячи имитирующих ее продуктов, равно как и откровенных подделок. Выпустив линейки продуктов, которые погружают покупателей в необычные вымышленные миры, например, Bionicle или Power Miners (Шахтеры), компания продемонстрировала, что подлинное не всегда значит «настоящее», существующее в действительности. Настоящей является связь детей и «взрослых» детей друг с другом и с LEGO, когда они погружаются в творческий процесс создания удивительных вещей из маленьких кирпичиков. Для многих взрослых поклонников конструктора классические игрушки, такие как «Желтый замок» или «Космический корабль», представленные в конце 1970-х годов, воскрешают в памяти яркие детские впечатления и, безусловно, стимулируют покупку наборов для их сыновей и дочерей. LEGO делает людей ближе друг к другу – через игру, общение в интернете, встречи фанатов и многое другое, – что, в свою очередь, помогает ей сохранять жизнеспособность на протяжении восьмидесяти с лишним лет.

Прогуливаясь по штаб-квартире LEGO в Биллунде, вы найдете множество доказательств почтительного уважения компании к детям. В проектно-конструкторской студии, где почти все столы заставлены причудливыми сборными игрушками, повсюду висят большие плакаты с изображением играющих детей. Среди девизов Группы есть такие, как «Дети – наши примеры для подражания» и «Мы считаем, что нужно питать ребенка, живущего в каждом из нас». Эти высказывания могут показаться чересчур слащавыми, но на самом деле уважительное отношение к детям – такой же важный корпоративный актив, как и сам кирпичик. Все игрушки LEGO сборные, они воздействуют на воображение детей в процессе конструирования и зависят от маленьких «строителей» больше, чем любые другие наборы. Дизайнеры и разработчики понимают, что даже самая простая игрушка, например, коробка с основными деталями, никогда не оживет, если ей не помогут руки и ум ребенка. Тем удивительнее узнавать, что, несмотря на важность детей для компании, бóльшая часть ее внимания обращена на другую аудиторию.

Хотя миссия LEGO Group заключается в развитии детей через игру, основной приоритет корпорации – магазины. Вряд ли можно назвать совпадением тот факт, что торговец, сотрудник универмага Magasin du Nord, вдохновил Готфрида на создание одной из ключевых инноваций компании – Системы игры. С самого начала Оле Кирк и Готфрид пытались наладить тесные связи с магазинами, которые закупали их игрушки. Руководители LEGO знали, что, прежде чем получить доступ в детские комнаты, они должны завоевать магазины.

Необходимость установления близких, личных взаимоотношений с торговыми сетями почувствовалась особенно остро весной и летом 1951 года, когда торговый представитель компании сообщил Оле Кирку, что не стоит ждать новых заказов до тех пор, пока магазины не начнут размещение рождественских заказов после летних каникул и отпусков. Считая, что производство игрушек, которые будут месяцами храниться на складах, – непозволительная роскошь для фирмы, Оле Кирк решил закрыть завод на лето.