Однако образовавшуюся пустоту заполнила не система здравоохранения, а фитнес-индустрия. Мужчины покупают дорогие карты в фитнес-клубы и придерживаются сложных диет. Пару лет назад в The Times писали о людях, которые считают, что резкое сокращение потребляемых калорий может продлить жизнь. «Некоторые приверженцы этой идеи верят, что проживут до 130 лет». В статье рассказывалось о неком Дейве, 48 лет, который нечеловеческим усилием воли соблюдал «диету в 1600 ккал в день, хотя, по данным Британского фонда питания, мужчины должны потреблять не менее 2550 ккал». Общество сокращения потребляемых калорий (http://www.calorierestriction.org), по данным газеты, в основном состоит из мужчин. Кроме того, по информации The Times, основатель движения Рой Волфорд, автор книги The 120-Year Diet, придерживался диеты до 79 лет и умер от синдрома Лу Герига[4]. (Eat less – and live to 130, 3 октября 2005 г.)

В прессе постоянно появляются сообщения о продуктах, которые могут удлинить или сократить нашу жизнь. Красное вино полезно. Чеснок полезен. Зеленый чай тоже. И помидоры не повредят. А еще и темный шоколад. Когда я писал эту книгу, особой популярностью пользовался бразильский орех: в нем много селена, который усиливает выработку спермы. Даже предрасположенность к облысению связывают с питанием. «Некоторые исследователи считают, что рацион с высоким содержанием жира вызывают выпадение волос, особенно диеты с низкогидрированными жирами, содержащимися в мясных полуфабрикатах вроде паштета, пирожках и сосисках, а также в маргарине. Рацион, содержащий большое количество жирных кислот (т. е. рыба, орехи и семечки), оказывает благоприятное воздействие на организм» (Create your own mansized diet, Business Day, South Africa, 4 апреля 2007 г.).

В магазинах все чаще появляются продукты, которые должны помочь мужчинам в борьбе с лишним весом. Летом 2006 г. Coca-Cola запустила в производство новинку, которую пресса окрестила «пацанской Кокой»: Coca-Cola Zero. Компания отказалась от традиционной красно-белой этикетки в пользу глянцевой черной. Крупнейший проект за 22 года, Coca-Cola Zero была создана как альтернатива Diet Coke, которую мужчины считают слишком «девчачьей». Как известно, мужчинам не нравится слово «диета», поэтому производители выбрали термин «ноль калорий». «Наша “упаковка” отлично дополняет мужские игрушки (BlackBerrie, мобильные телефоны и PSP) и должна понравиться целевой аудитории… в то время как Diet Coke пользуется популярностью у широкой аудитории, в основном женщин, которым нравится вкус» (Bloke Coke: Diet drink gets macho name and black can to appeal to young males, Daily Record, 13 мая 2006 г.).

Для продвижения нового напитка в США использовалось множество новых маркетинговых техник, в том числе онлайн-кампания, в которой обыгрывалось сходство с традиционным вкусом обычной колы (в отличие от Diet Coke). Покупатели, не сумевшие отличить новую колу от обычной, могли подать на компанию жалобу за «посягательство на вкус». В Великобритании телевизионная реклама использовала слоган Why can’t all the good things in life come without the downsides? («Почему хорошие вещи не могут быть без недостатков?»). Возможно, это был не самый оригинальный ход, ведь старожилы рекламного бизнеса помнят ролики йогуртов Muller Light 1990-х гг. с участием комиков Вика Ривза и Боба Мортимера с лозунгом Pleasure without the pain («Удовольствие без боли»).

Запуск Coca-Cola Zero ознаменовал важную тенденцию: производители стали делать диетические продукты специально для мужчин.

На обратном пути он подхватывает ключи от машины из белой глянцевой глиняной чаши, стоящей на невысоком книжном шкафчике в гостиной. Рядом с чашей – несколько фотографий в рамках и тонкая стеклянная ваза, в которой редко появляются цветы. Старая пепельница с фигуркой цыганки – сувенир с парижского блошиного рынка, правда, по назначению ее почти не используют. Вы не ошибетесь, предположив, что интерьер дома нейтральный и просторный. Крашеные белые стены, кремовые льняные шторы, черно-белые фотографии французских и американских мастеров. И винтажный постер фильма Стива Макквина «Гонки в Ле-Мане», который он приобрел в галерее киноафиш в Вест-Энде.

Мебель в квартире в основном из двух магазинов: Habitat и Ikea. Более дорогие вещи хозяин покупает в The Conran Shop, Heal’s и BoConcept. Подобранные со вкусом неброские детали интерьера дополняются сувенирами из путешествий: ковры из Марракеша и Стамбула, медная статуя Будды из Гонконга, две акварели с пейзажами Праги, купленные в антикварном магазине. Игрушечное нью-йоркское такси припарковалось на одной из книжных полок. Разные книги, от детективов Дэна Брауна до работ последнего лауреата Букеровской премии, соседствуют с альбомами фотографий и деловой литературой. Стопка газет и журналов на небольшом кофейном столике. Пара ярких подушек оттеняет кожаное клубное кресло из Habitat и диван от Conran с серой войлочной обивкой. Напротив телевизора Sony Bravia – огромный оранжевый пуф, лежа в котором хозяин с удовольствием смотрит кино и футбол.

Ему хотелось бы заняться благоустройством дома, но в будни он здесь практически не бывает. А в выходные он хочет отдохнуть, а не ходить по мебельным.

Современные мужчины не только проводят больше времени на кухне, но и тщательнее планируют обстановку в доме. Это, без сомнения, связано с тем, что все больше мужчин ведут холостяцкую жизнь. В Великобритании и США такой образ жизни с каждым годом становится все популярнее. В Америке доля холостяков выросла с 17 % в 1970 г. до 26 % в 2005 г. (пресс-релиз Бюро переписи населения, 25 мая 2006 г.). В Англии количество людей, живущих в одиночестве, выросло, по данным Совета экономических и социальных исследований за 2005 г., примерно за тот же период на 31 % (www.esrc.ac.uk).

Другая английская организация, Институт политических исследований (ИПИ), считает, что к 2021 г. более 35 % всех домов будут принадлежать людям, не состоящим в браке. Львиная доля таких жилищ будет принадлежать холостякам: 15 % мужчин от 25 до 44 лет живут одни, тогда как одиноких женщин – всего лишь 8 %. Но не стоит думать, что все они похожи на Бриджит Джонс, а мужчины – на ее любвеобильного приятеля Дэниела Кливера.