Подход «модного» мужчины к еде можно описать тремя фразами: «ешь здоровую пищу», «умей готовить» и «следи за тем, как выглядишь на кухне». Эффект может быть вполне положительным, ведь разнообразное меню из свежих продуктов, несомненно, приносит пользу.

В недавнем прошлом от мужчины не требовали ни стройности, ни подтянутости – основное давление общественное мнение оказывало на женщин. Но активные продажи Men’s Health и книг для мужчин о фитнесе подсказывают, что ситуация изменилась. Бестселлер по обе стороны Атлантики, книга The Abs Diet, вышла в 2005 г. Позиционировалась она как «первая книга о диетах, написанная специально для мужчин». В ней главное внимание уделялось самому святому в жизни следящего за собой мужчины: плоскому животу. (Мужчины, как известно, склонны набирать объемы именно в области живота, в то время как у женщин жир откладывается на бедрах и на талии.) Интересной особенностью этой книги была профессиональная принадлежность одного из авторов: Дэвид Зинченко – главный редактор журнала Men’s Health.

Издательство Rodale Press запустило в США первый номер Men’s Health в 1986 г. С тех пор он стал бестселлером среду мужских журналов, аудитория его 33 изданий по всему миру (включая Индию, Корею, Малайзию и Филиппины) насчитывает почти 18,5 млн читателей. Первый тираж разошелся тиражом всего 90 000 экземпляров, интерес аудитории рос по мере изменения отношения мужчин к жизни. Журнал пользуется популярностью, поскольку он позиционируется как «инструмент для лучшей жизни», и все советы, напечатанные на его страницах, подкреплены статистическими данными и авторитетом ученых и специалистов. Стать подтянутым, сильным, крутым и успешным – цель каждого мужчины.

Внезапно появилось множество сервисов для мужчин, которые хотят правильно питаться и хорошо выглядеть. The New York Times сообщала о менеджерах, страдавших избыточным весом, которые «начали соблюдать диету, записавшись на процедуры в дорогих спа-салонах и диетологических центрах». «Ну конечно, я слишком много ем», – признался один из тех, кто платит по $2250 за пятидневную программу в Duke Diet и фитнес-центре в Дареме, Северная Каролина. (Men join the migration to the halls of diet and fitness, 23 апреля 2006 г.). По словам представителя Pritikin Longevity Center and Spa (Авентура, штат Флорида), большая часть клиентов – мужчины. Эти менеджеры платят по $5000 за недельные курсы в центре. И действуют они по собственной инициативе, а не по совету партнеров. Авторы статьи описывают режим тренировок, используя армейскую терминологию. «Неделя в Pritikin больше похожа на занятия в лагере для новобранцев, чем на отдых в спа-салоне… Основное внимание отводится не огуречным маскам и традиционным спа-процедурам, а серьезным физическим упражнениям и исправлению схемы питания».

И все же складывается ощущение, что мужчины предпочитают тот же «спецназовский» подход к вопросам фитнеса, что и в шопинге. Менеджеры, описанные в статье в The New York Times, считают, что для борьбы с обжорством и ожирением достаточно три-четыре раза в год пройти интенсивный курс упражнений. А пока они борются с лишним жиром, связь с бизнес-миром им помогают поддерживать мобильные телефоны и беспроводной Интернет.

Британцы тоже не могут отыскать правильный подход к диетам. «Со всей этой шумихой вокруг потери веса создается ощущение, что ты попал на экзамен, а конспект прочитать забыл. Когда мой сосед по комнате решил сесть на диету, я застал его за приготовлением следующего ужина: восемь диетических хлебцев с маслом и сыром». (Going Belly Up, The Observer, 24 февраля 2002 г.).

Подобное непонимание, вызванное противоречивыми советами и недостатком понятной информации из авторитетных источников, может оказаться довольно опасным. Авторы книги Making Weight: Men’s Conflicts with Food, Weight, Shape and Appearance предупреждают о пытках, ожидающих мужчин, которые одержимы своей фигурой. Арнольд Андерсен, Томас Холбрук и специалист по нарушениям пищевого поведения Лей Кон считают, что с учетом ценностей, которые продвигают модные бренды и косметические компании, на мужчин будет оказываться такое же сильное давление, как на женщин в 1970-х. «В то время практически все женщины хотели похудеть. Число случаев нарушения пищевого поведения росло именно из-за этого культа худобы. Дети беби-бума, образцом подражания для которых стала Твигги и ей подобные, искали новые способы стать стройными… Многие дошли до анорексии и булимии, с вечно пониженной самооценкой, постоянным страхом набрать вес, эмоциональной опустошенностью, паническим неприятием пищи и плохим самочувствием. Как и сейчас, тогда были популярны книги, посвященные диетам, и редкий женский журнал выходил без новой диеты на обложке».

Авторы обеспокоены, что культ тела создаст аналогичные проблемы для мужчин. Несмотря на то что мужчины-модели существовали всегда, до последнего времени они появлялись на публике хоть как-то одетые. По мнению авторов, культ тела возник в 1992 г., когда на Таймс-сквер появились огромные постеры рэпера Марки (Марк Вальберг), рекламировавшего нижнее белье от Calvin Klein. Он был запечатлен во всей красе в трусах, плотно облегавших его мужское достоинство. «Мало кто из мужчин мог пройти мимо… полуобнаженного Марка и не прийти в уныние от сравнения его тела со своим».

Авторы считают, что упор на физическую красоту в сочетании с катастрофическим недостатком свободного времени у менеджеров XXI в. создает серьезную проблему для мужчин. Томас Холбрук написал книгу о своей борьбе с анорексией. Он построил в подвале дома небольшой бассейн и плавал там изо дня в день. Он слишком много занимался спортом, почти ничего не ел и много пил. В итоге превратился в ходячий скелет. Но даже после нескольких госпитализаций врачи не ставили ему диагноз анорексии. Почему? Из-за того ли, что анорексия считалась в те времена исключительно женским недугом? Мы знаем, что случаи заболевания анорексией и булимией среди мужчин учащаются, но точны ли данные?

Вполне ожидаемо авторы книги советуют придерживаться сбалансированного питания и регулярно заниматься спортом, и тогда здоровая жизнь вам обеспечена. Но также они напоминают, что краткосрочные диеты, как правило, не помогают. «Человек набирает весь потерянный вес в течение года, плюс поправляется еще на несколько килограммов. Обычно диеты – малоприятное, ненужное, нездоровое и довольно дорогое удовольствие, как минимум нарушающее привычный обмен веществ и создающее проблемы с гардеробом».

Рекламу постоянно обвиняют в провоцировании комплекса неполноценности в мужчинах. В книге описаны четыре архетипа, апеллирующие к целевой мужской аудитории.

• Брутальный красавец: трехдневная щетина, старательно растрепанные волосы, накачанное тело и хмурый вид.

• Шизоид: «кожа да кости», рассеянный взгляд, одежда от дизайнеров, которая не слишком хорошо сидит, но вопиет о «пренебрежении нормой».

• Выпускник: свитер, накинутый на плечи, расстегнутые верхние пуговицы, холеный лабрадор, приятели из загородного клуба.

• Богатый, властный и жадный: темный костюм, черные ботинки на кожаной подошве, блестящий портфель, красавица-подружка.

Эти типажи возникли еще в начале XXI в., но до сих пор пользуются большим спросом.