Возвращение традиционного портняжного искусства привело к росту продаж не только запонок, но и других менее привычных аксессуаров: например, браслетов, «армейских» жетонов и колец. Бренды John Hardy и David Yurman предлагают покупателям утонченные, но, без сомнения, мужественные украшения, например кольца и запонки от Yurman, сделанные из экзотических камней с окаменелыми костями динозавров внутри. В мужских украшениях часто прослеживается готическая стилистика, которая нравится тем, кто в душе чувствует себя рок-звездой. Но все же мужчинам нравится традиционная, а не «карнавальная» бижутерия, и они охотно принимают новые сочетания материалов. Основная проблема состоит в том, чтобы найти эту бижутерию, ведь чаще всего ювелиры отводят на разработку «побрякушек» для парней совсем мало времени.

Совсем другое дело – часы. Годами часы были основным мужским аксессуаром. Не имея возможности покрасоваться своим кейсом, не уверенный, что кто-нибудь заметит его дизайнерский костюм или ботинки на кожаной подошве, и лишенный своего крутого автомобиля из-за переполненных городских дорог, мужчина демонстрирует свой статус через роскошные часы.

Брэд Питт щеголяет своими Tag Heuer, Пирс Броснан носит Omega, Тайгер Вудз прогуливается по своему клубу в Rolex. Мужские журналы и ювелирные магазины пестрят фотографиями звезд с крутыми часами: исследование, проведенное в 2005 г. среди 25 000 жителей Великобритании, показало, что 25,8 % мужчин и лишь 19,2 % женщин согласились с утверждением: «Я часто ношу дорогие часы». По данным исследований Mintel, «если даже не принимать во внимание субъективность утверждения «Я часто ношу дорогие часы», совершенно очевидна разница между мнением мужчин и женщин. Возможно, причина в том, что у мужчин гораздо меньше возможностей создать свой собственный стиль».

Реклама часов для мужчин объединяет самые предсказуемые стратегии: использование звезд в печатной рекламе, реклама в кино (см. главу 10), спонсорство спортивных мероприятий. Особое внимание уделяется функциональности: мужские часы изготавливаются с множеством «примочек», которые могут быть полезны, только если вы действительно занимаетесь дайвингом по всему миру, участвуете в моторалли и летаете на собственном самолете.

Но самое главное – сохранить мечту.

Он включает свет на своей безукоризненно чистой кухне. Он считает себя великим поваром, хотя частенько ужинает в ресторанах. Сейчас он старается привести себя в форму перед летом, и главным блюдом в рационе стали салаты. Тем не менее блестящая индустриальная функциональность кухни напоминает об истинных вкусах хозяина. Нержавеющие сковородки Delmeyers и ножи Zwilling J.A. Henckels расставлены по местам. В морозилке холодильника Smeg обтекаемых форм запросто уместится взрослый человек, а кухонная плита Neff будто была привезена сюда из первоклассного ресторана.

Все это великолепие отделено от гостиной барной стойкой. Когда он впервые осматривал квартиру, ему особенно понравилось, что кухня не отделена стеной. Теперь он мог одновременно болтать с гостями и резать и помешивать еду, попивая «Шираз». Его кулинарные кумиры – Гордон Рэмзи, Том Айкенс, Хестон Блументал и, конечно, крестный отец шеф-поваров скандальный Марко Пьер Уайт, знаменитый тем, что выгонял из своих ресторанов всех критиков и приверед. На барной стойке вместе с книгами рецептов Найджела Слейтера и Рика Стайна лежат White Heat Марко и Kitchen Confidential Энтони Бурдена – еще одного чудо-повара, открывшего мужчинам мир готовки.

Сегодня утром никакой стряпни. Он включает радио, настраивает BBC London, чтобы узнать, есть ли пробки. Выпивает стакан апельсинового сока и съедает чашку мюсли с молоком. Для кофе он все-таки купил однажды кофемашину Nespresso, соблазнившись ее удобством и дизайном. Он сидит за стойкой, пьет кофе и прокручивает в голове предстоящий день. Еще 15 минут, и надо выходить.

По данным опросов, проведенных в январе 2006 г., один из трех мужчин в Великобритании придерживается определенной диеты. Опрос 2100 взрослых, организованный аналитической интернет-компанией YouGov, показал, что за последний год диету соблюдали 39 % мужчин и 60 % женщин. В реальности цифры, скорее всего, выше, но мужчины не любят говорить о «диетах». Им больше нравится считать, что они «приводят себя в форму», «подтягиваются», или «тренируются». «Хотя различное отношение мужчин и женщин к еде отражается не только в словах, мужчины худеют ради определенной цели, а женщины следуют требованиям моды», – писали в The Times (Fat isn’t just a feminine issue, 13 сентября 2005 г.).

Изменение отношения мужчин к диетам было спровоцировано, как и многие другие особенности мужского поведения, несколькими факторами: усилением гей-культуры, смешением моды и спорта и давлением со стороны различных компаний, рассчитывающих получить прибыль от того, что мужчины будут тщательнее следить за своим весом. В той же статье The Times Сьюзи Орбах, психотерапевт и автор книги Fat is a Feminist Issue, пишет, что мужчинам «навязали» беспокойство о том, что они едят. Раньше это была чисто женская проблема. «Дело в том, что многие отрасли получат от этого большую выгоду… в особенности те, которые размещают рекламу в мужских журналах… Идеал подтянутой мужской фигуры проникает в жизнь из поп-культуры».

По мнению Орбах, еда превратилась из источника энергии в стиль жизни. И мужчины все чаще принимают этот новый стиль жизни под влиянием обаятельных шеф-поваров с экрана телевизора. Гордон Рэмзи (в прошлом футболист) – яркий представитель этой породы. Пару лет назад пресса смаковала новости о «кухне за полмиллиона фунтов» в его новом доме, «бриллиантом которой была плита Rogue весом 2,5 тонны и стоимостью 67 000 фунтов». «Она почти такая же большая, как машина Гордона, – говорит его жена Тана, – а уж как он ее любит…» (The chef, his wife and the 500 000£ kitchen, The Observer, 15 февраля 2004 г.).

Благодаря постоянной поддержке со стороны женского пола и прессы мужчины сделали готовку своим секретным оружием. Женщинам нравятся мужчины, умеющие готовить. Они кажутся надежными и немного артистичными. И поскольку мужчины все чаще и дольше живут одни, суперкухня стала необходимым атрибутом холостяцкой квартиры XXI в. В 2007 г. компании Porsche Design и Poggenpohl (немецкий производитель элитной кухонной мебели) разработали совместный проект кухни специально для мужчин. В пресс-релизе к новой модели было сказано, что это будет «футуристическая», «чистая» и (опять это волшебное слово!) «функциональная» кухня.