Давайте посмотрим на примере торгового представителя фармацевтической компании, как познавательные вопросы помогают ему установить деловые отношения с авторитетным педиатром.

Познавательные вопросы позволяют специалисту по продажам брать на себя роль консультанта, который знает, что происходит на рынке и в исследовательских центрах. Задавая познавательный вопрос, вы не только вовлекаете потенциального клиента в обсуждение спорных тем, но и показываете, что владеете свежей информацией, а не просто пытаетесь продать свой продукт. Познавательный вопрос легко сформулировать, потому что он требует только следить за последними новостями в вашей отрасли, а также за тенденциями или проблемами, влияющими на бизнес потенциального клиента, – этим вы и так, вероятно, занимаетесь.

Цель использования познавательных вопросов – заинтересовать потенциального клиента, поделившись с ним информацией, относящейся к его проблемам. Главное, чтобы он чувствовал, что вы его вполне понимаете. Эти вопросы не предназначены для манипулирования; скорее, их цель – стимулировать мышление потенциального клиента и вдохновить его на рассмотрение вариантов. Стоит ему задуматься о различных возможностях и новых способах ведения бизнеса, как ваш продукт почти неизбежно начнет рассматриваться в качестве решения.

Приведенные примеры иллюстрируют различные способы применения познавательных вопросов. У вас должен быть заготовлен план насчет того, как перейти от познавательного вопроса к проблемам, волнующим человека, с которым вы встречаетесь. Это не всегда напрямую приведет к обсуждению вашего продукта или услуги, но хороший познавательный вопрос способен заложить основу для обмена идеями и вызвать реакцию у вашего потенциального клиента.

Задав познавательный вопрос, внимательно выслушайте ответ и соответственно скорректируйте последующие вопросы. Тогда разговор пойдет в нужном вам направлении и вы сможете предложить потенциальному клиенту свою помощь.

Информация, которую вы используете для познавательного вопроса, не обязательно должна исходить из печатного источника. Специалисты по продажам ежедневно взаимодействуют с большим количеством людей, работающих в той же отрасли. Начав свой вопрос со слов «Некоторые из моих клиентов рассказали мне…», вы увидите, что потенциальный клиент лучше оценит вашу способность делиться важной информацией. Познавательный вопрос, заданный в стратегических целях на деловой встрече, поможет вам выяснить настроения потенциального клиента и будет стимулировать разговор.

Есть три ключевых момента, когда познавательный вопрос принесет наибольшую пользу. Во-первых, его можно использовать в качестве приманки, оставив сообщение на автоответчике; во-вторых, он помогает снять напряжение в начале деловой встречи и, в-третьих, способен активизировать разговор, если возникла пауза.

Первый пример, пожалуй, самый простой. Нам всем приходилось проводить почти целый день на телефоне, оставляя на автоответчике сообщения для потенциальных и действующих клиентов, которые потом не перезванивают. Вместо того чтобы просто оставить свое имя и номер телефона (или, того хуже, трехминутную речь о своем продукте), оставьте познавательный вопрос, придав ему ощущение важности и даже неотложности. Например, сотрудник маркетинговой фирмы может оставить такое сообщение руководителю страховой компании:

Хотя Билл, скорее всего, уже знал об изменениях в регулировании, но Дженна сделала на них акцент и тем самым показала себя человеком, который способен помочь с поисками новых направлений бизнеса.

Как уже говорилось, познавательный вопрос может снять напряжение в начале разговора и установить контакт с потенциальным клиентом. Используя вопрос подобным образом, вы не только подталкиваете потенциального клиента к разговору, но и частично разряжаете ситуацию вокруг «продажи». В отличие от других вопросов познавательный не подводит потенциального клиента непосредственно к покупке вашего продукта или услуги. Вы не навязываете сделку, а используете вопрос, чтобы предоставить человеку возможность дать выход своим чувствам, «выпустить пар» и начать воспринимать вас как консультанта. А теперь взглянем на пример познавательного вопроса, используемого для того чтобы завязать разговор.