Шрифт:
Интервал:
Закладка:
«Кекс & The City» (маленькая кофейня с выпечкой: мем в сочетании с парономазией[7])
«Перпетуум мебели» (мебельный салон: мем в сочетании с парономазией)
«Run, флорист, run» (доставка букетов: мем + игра слов)
«Одна шестая суши» (японский ресторан: мем + игра слов)
«Дорогая, я перезвоню» (бар: мем-образ)
Особо отметим названия, где хорошо известные мемы наполняются новым смыслом.
«Вечный зов» (супермаркет)
«Культ личности» (фитнес-центр)
«Внешний вид» (дизайн-бюро)
«С иголочки» (ателье)
«Одним словом» (название этой книги)
«Место под солнцем» (солярий)
«Японский городовой» (ресторан восточной кухни)
«Право слово» (юридическая компания)
«Заводной апельсин» (фруктовый бар)
«Общее место» (литературное кафе)
Малый бизнес не просто креативен — он не снимает руки с языкового пульса. Стоит возникнуть новому мему, как тут же появляется предложение с соответствующим названием. Таким именам не нужна раскрутка: они ежедневно на слуху, у них стопроцентная узнаваемость.
Слово selfie стало всемирно популярным в начале 2010-х, а уже в 2013 году было включено в Оксфордский словарь. Примерно с этого времени на Садовом кольце работает одноименный ресторан.
После событий в Крыму весной 2014 года ничем не примечательное словосочетание «вежливые люди» стало общенациональным мемом, а также предметом спора Военторга и двух других организаций, подавших заявки на регистрацию нового бренда.
Примерно тогда же появился и пошел гулять по сети мем «Ой, всё!» — пародия на женскую манеру заканчивать спор при недостатке аргументов. Вскоре появилась одноименная телепрограмма.
Справедливости ради отметим, что некоторые мемы достигают-таки патриархального статуса и удостаиваются внимания большого бизнеса. Пример — старейший мем интернета IMHO, давший название подразделению Video International, продающему рекламу онлайн.
Вывод: поговорки, идиомы, цитаты из фильмов, песен, анекдотов и передач, модные фразы, сетевые словечки и прочие устойчивые лексические обороты, извлеченные прямиком из народной оперативной памяти, могут стать отличным поставщиком для неймера. Важно учитывать их особенности: ограниченность аудитории, некоторую легкомысленность и сиюминутность. Зато наградой станет название, которое всем нравится и не нуждается в раскрутке — оно и так у всех на слуху и в ежедневном речевом обиходе.
Задание
Прекрасный мем «Остров свободы» появился с подачи советской пропаганды как неофициальное название Кубы. На самом деле Liberty Island существует на карте Земли с 1956 года и находится в бухте Нью-Йорка недалеко от Манхэттена. Его площадь шесть гектаров, он необитаем и некогда был известен как Большой Устричный остров или просто Большая Устрица. Новое название появилось благодаря возведенной на нем статуе Свободы, открытой всем ветрам Атлантики.
Возможно, мем родился как элемент контрпропаганды. Однако прошло столько времени, что его пора наполнить новым смыслом. Предлагаю вам несколько проектов без названий: бар, школа танцев, йога-классы, бюро путешествий, рекламное агентство, небольшая гостиница, киностудия и даже частный детский сад. Как вы считаете, какому бизнесу лучше всего подойдет это название?
Знакомство с техникой придумывания имен начнем с аллитерации, заслуженно почитаемой одним из наиболее мощных приемов нейминга.
Аллитерация — повторение одних и тех же или похожих по звучанию согласных в слове, фразе или произведении. Слова или словосочетания с ней привлекательны.
Хотя «Старшая Эдда» и написана аллитерационным стихом, но, как мне кажется, предназначение аллитерации в наши дни — не эпос, a развлечение. Повтор согласных упрощает коммуникацию, снижает патетический накал, поэтизируя даже лишенный рифмы текст. Пословицы, поговорки и скороговорки наполнены аллитерациями.
Мирская молва — морская волна.
От топота копыт пыль по полю летит.
Мели, Емеля, твоя неделя.
Проще пареной репы.
Аллитерации обнаруживаются в названиях брендов.
Best Buy, Brook Bond, Chuckee Cheese’s, Dunkin’ Donuts, Krispy Kreme, Kit Kat, PayPal, Rolls Royce, tic tac, Porky Pig
Аллитерация эффектна и эффективна. Нам нравится произносить аллитерированные слова и фразы. Возможно, причина в повторах: воспроизводя одни и те же звуки, мы делаем привычную работу, что немного проще, чем каждый раз выговаривать новый звук. А может быть, все дело в ритме. Повторы согласных создают упругий ритмический рисунок, цепляющий настолько, что слово само просится на язык. Нам сложно игнорировать ритм. Первое, что слышит плод, — биение сердца матери.
Антропонимы с аллитерацией не менее прилипчивы, чем названия брендов. Да они и есть бренды.
Ronald Reagan, Donald Duck, Janet Jackson, Kim Kardashian, Lois Lane, Marilyn Monroe, Michael Moore, Fred Flintstone
Примеры из отечественного брендинга:
«БинБанк», «Крем-карамель», «Домик в деревне», «Крошка-картошка», «Норильский никель», Дарья Донцова
Аллитерация отлично работает не только в названиях, но и в слоганах, многие из которых стали поговорками на современный лад.
Busy as a bee (Занят как пчела)
Get your goat (Достань себя)
Good as gold (Хорош как золото)
Living the life (Живя жизнь)
Right as rain (Прямой как дождь)
Intel Inside (Интел внутри)
«Потрясающе тающий»
«Чайка. Лечу как хочу»
«Чистота — чисто “Тайд”»
«Kitekat. Корм энергичных кошек»
«Люди любят “Доширак”»
В крайнем проявлении аллитерация становится тавтограммой — текстом, все слова в котором начинаются на одну и ту же букву:
Тавтограмму можно встретить в рекламе. Такие тексты не отпускают до последней точки: мы их дочитываем до конца как минимум из любопытства. Вот пример — текст о бизнес-центре «Петровский»[9] с логотипом в виде большой буквы «П».
