Длинное старомодное название Minnesota Mining Manufacturing — тавтограмма. Правда, в наши дни эта компания больше известна под именем ЗМ.

Самой популярной тавтограммой считается шуточный текст про отца Онуфрия: «Отец Онуфрий, обходя окрестности Онежского озера, обнаружил…» — и так далее. Однако здесь наблюдается не аллитерация, а ассонанс — многократный повтор одних и тех же звуков, но только не согласных, а гласных.

Подсчеты говорят, что каждый пятый звук в русских именах — это «а» (что, согласитесь, не просто часто, а очень часто). Однако в словах Алабама, «Зара», «Бананас» или «Галатасарай» гласный «а» составляет почти половину всего звукового набора, превышая и без того немаленькую естественную «норму». Это и есть ассонанс. Вот примеры ассонанса в названиях брендов.

Ассонанс не менее эффективен, чем аллитерация, но эффект у этих «нейминговых препаратов» разный. Аллитерация создает в названии упругий пульсирующий ритм, его хочется воспроизводить снова и снова. Ассонанс рождает ощущение «гласного плато», с которым легко увязываются стабильность, ровность, гладкость и предсказуемость.

Coca-Cola — удивительное сочетание аллитерации и ассонанса. В этом коротеньком и простеньком на вид названии повторяются целые слоги. И вдобавок они составляют еще один прием — анафору.

В строгом смысле анафора — это единоначатие, то есть повтор букв, слогов или целых слов в начале отдельных относительно самостоятельных симметричных речевых отрезков. Поскольку в нейминге мы чаще имеем дело не с предложением, а с несколькими (чаще всего двумя-тремя) словами, постольку и «речевыми отрезками» мы будем считать каждое слово имени.

Другие яркие образцы брендов с анафорой:

Есть еще один интересный прием — палиндром, когда слово или фраза читается одинаково в обоих направлениях: хоть с начала к концу, хоть от конца к началу. В чистом виде палиндром в бизнес-названиях встречается достаточно редко, но частично используется широко:

А теперь — особый шик: сочетание принципов повтора и палиндрома в одном и том же названии. И такое бывает! Например, в словосочетании Mandarina Duck звуки «да» повторяются в прямом виде, а созвучия «ан» — отзеркаливаются. В названии Banana Republic «anana» — палиндром.

Наконец, следует упомянуть старую добрую рифму, в особых представлениях не нуждающуюся. Рифмованные названия обладают выдающейся запоминаемостью и распространены во всех сферах. Примеры:

Кстати говоря, если сравнивать с остальным миром, можно заметить, что огромный потенциал рифмы в нашей стране абсолютно не реализован.

Подведем итоги. Очевидно, что звуковые повторы в названиях популярны в России и мире, в крупном и малом бизнесе, в интернет-стартапах и компаниях традиционной экономики. Торговые имена, основанные на описанных в данной главе приемах, легче произносятся и быстрее запоминаются. В таких названиях больше поэзии, они визуально привлекательны — а значит, станут хорошим материалом для логотипа.

Мало кто пристально вчитывается в окружающие названия и подробно их анализирует. Люди просто находят некоторые слова интересными и произносят их с удовольствием. Но теперь мы точно знаем, почему это происходит.

Случалось ли вам делать из мухи слона? Это совсем не просто, если подойти к вопросу буквально и превращать назойливое насекомое в крупнейшее сухопутное млекопитающее не сразу, а буква за буквой. В процессе преображения могут быть задействованы фуры, дзен-буддизм и клонирование.

Это далеко не единственный вариант. Попробуете свой?

Увлекательный процесс превращения одного слова в другое путем замены буквы называется метаграммой (или шарадой):

Или:

В нейминге эта игра превратилась в распространенный прием, который я по аналогии также назову метаграммой. Привлекательность и эффектность этого приема основана на парономазии — фонетическом сходстве разнокоренных слов. При этом слово, которое чаще используется в языке, может выступить невольным смысловым «донором» — передать часть значения своей паре.