Выделять дополнительное вознаграждение за качественное обслуживание покупателей – уже шаг вперед, однако сопряженные с ним трудности наталкивают на мысль, что расчет вознаграждения за него будет еще более сложным. 65 % руководителей отделов продаж считают, что развитие соответствующих компетенций у продавцов – ключевой фактор процветания компании. Таким образом, руководители не могут награждать своих подчиненных только за то, что те продвигают необходимые товары, они должны предусмотреть и особые поощрения за то, что сотрудники успешно выстраивают отношения с покупателем, которые выгодны обеим сторонам. Грейг Уилсен, директор отдела корпоративного маркетинга в компании International Paper, говорит по этому поводу: «Существует разница между торговлей и ценностным маркетингом. Торговля – это то, что покупателю желательно услышать о вашем товаре и его характеристиках. Ценностный маркетинг означает понимание потребностей клиентов, предоставление ему тех преимуществ, в которых он нуждается, и объяснение ему, как он сможет использовать эти преимущества для улучшения своей продукции или повышения прибыли. Мы больше не говорим о товарах, которые нам нужно продать, мы говорим о том, как удовлетворить потребности покупателя и как сделать сотрудничество прибыльным для обеих сторон. Возможно, до сих пор еще непонятно, как наилучшим образом поощрять продавцов за их работу с клиентами, однако не вызывает сомнения тот факт, что решение данного вопроса сегодня приоритетно для отдела продаж»{229}.

Как мы узнали из главы 3, многие компании выбирают системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для решения всех вопросов, связанных с покупателями. Однако в этом случае возникает другая проблема: системы CRM являются крайне важным инструментом для продавцов, но насколько его можно связать с системой оплаты труда компании, руководителям еще предстоит определить.

Не для всех продавцов одни и те же виды вознаграждения являются привлекательными. Их потребности и предпочтения различаются в зависимости от характера, демографических показателей, стиля жизни. Как следствие – ни один вид вознаграждения, в том числе и деньги, не будет одинаково эффективен в стимулировании всех сотрудников отдела сбыта. Кроме того, комбинация видов вознаграждений, эффективная в определенный момент времени, может потерять свою актуальность в связи с личными обстоятельствами, и ее необходимо менять, когда на работу приходят новые люди. Принимая во внимание все эти факторы, компания, разрабатывая систему оплаты труда и поощрений, должна в первую очередь определить предпочтительные виды вознаграждения для продавцов{230}.

Решение о том, каким может быть максимальный размер конечной зарплаты (оклад плюс комиссионные или премии), является ключевым в создании эффективной системы оплаты труда. Для решения данного вопроса прежде всего нужно определить максимальный размер зарплаты, который сможет привлечь, удержать и мотивировать продавцов, способных успешно выстраивать отношения между компанией и покупателями. Также придется учесть должность, количество сбытового персонала, размер компании и ресурсы, которыми она располагает.

В главе 2 мы рассматривали несколько категорий продавцов, и важно отметить, что их средняя заработная плата существенно различается. Как правило, работа на сложной должности, для которой требуется особая квалификация, оплачивается выше, чем рутинная деятельность. Чтобы участвовать в борьбе за самых талантливых специалистов, компании следует выяснить, сколько другие фирмы в вашей или смежной отрасли платят своим продавцам. После этого вы можете решить, выплачивать продавцу вознаграждение среднего уровня по сравнению с конкурентами либо выше среднего. Лишь небольшое количество фирм сознательно предпочитает платить своим специалистам зарплаты ниже среднего уровня в отрасли, потому что в этом случае у них очень мало шансов привлечь талантливых специалистов.

Решение о том, платить продавцам зарплату среднего по отрасли уровня или выше этого уровня, зависит в первую очередь от размера фирмы и количества сбытового персонала. Крупные компании с хорошей репутацией в своей отрасли и большим штатом специалистов по сбыту предлагают в основном средний уровень зарплат. Достаточно большие компании, вроде Intel или Cisco, привлекают талантливых сотрудников благодаря своему имиджу, а также предоставляя работникам возможность впоследствии получить повышение до менеджера. Кроме того, такие фирмы принимают на работу молодых людей, только окончивших какое-либо учебное заведение, в качестве стажеров и обучают их. Это позволяет им платить молодым специалистам достаточно низкую зарплату, и им не нужно привлекать более опытных и квалифицированных сотрудников. Однако малые компании в большинстве случаев не могут позволить себе проведение обширных обучающих программ. Как следствие, им приходится предлагать зарплату выше средней, чтобы привлечь опытных продавцов из других фирм.

Некоторые компании вне зависимости от размера или рейтинга в отрасли предоставляют своим сотрудникам возможность зарабатывать огромные суммы. Целью такого подхода является привлечение самых талантливых специалистов, их удержание и постоянное стимулирование к увеличению объемов продаж. Однако некоторые руководители отделов продаж сомневаются в потенциале чересчур высокой оплаты труда, полагая, что зарплата продавца непосредственно связана с объемом продаж.

К сожалению, иногда компания платит сотрудникам отдела сбыта намного больше, чем предлагают другие фирмы или чем получает персонал этой же компании из других отделов, работа которых не связана с продажей. В этом случае у нее могут возникнуть серьезные проблемы. Во-первых, оплата труда является, как правило, самой большой частью издержек сбыта, в связи с чем зарплата выше среднего уровня неизбежно увеличивает расходы фирмы и сокращает прибыль. Во-вторых, тот факт, что зарплата продавцов выше зарплаты топ-менеджеров, может вызвать недовольство других сотрудников и начальников отделов компании и ухудшение их морального настроя. Кроме того, становится невозможным продвижение продавцов по карьерной лестнице, потому что в таком случае им придется пожертвовать своей высокой зарплатой. В конце концов, остается недоказанным тот факт, будто предоставление неограниченных возможностей по увеличению зарплаты всегда является эффективным способом мотивировать продавцов на повышение объемов продаж, скорее справедливо обратное – при определенном уровне дохода каждый следующий заработанный доллар будет оказывать негативное влияние на мотивацию сбытового персонала.

Слишком высокая зарплата способна создать проблемы, однако оплачивать труд своих продавцов ниже среднего уровня еще более опасно. Может показаться, что их низкая зарплата – удобное средство сократить издержки на сбыт и стимулировать персонал к получению прибыли для компании, однако в долгосрочной перспективе это не так. Покупая талант на рынке труда, компании с наибольшей вероятностью получат то, за что заплатили. Если на работу за низкую зарплату берут неэффективно работающих специалистов, то следствием, скорее всего, станет низкое качество работы, если хороших, то компанию ждет высокая текучесть кадров, сопровождаемая серьезными затратами на привлечение и обучение нового персонала, а также сокращение продаж.