В 1982 году компанию постиг страшный удар. Расследование обстоятельств смерти семи человек в Чикаго показало, что причиной их смерти стал яд, введенный преступником в бутылочки с тайленолом — популярным продуктом компании. То, что произошло после этого, было настолько необычно, что до сих пор приводится в качестве примера на занятиях в бизнес-школах. Еще до того, как высшее руководство компании успело среагировать на ситуацию, руководители местных отделений по собственной инициативе изъяли весь тайленол из торговой сети, пообещав магазинам полное возмещение убытков. Это не кажется таким уж необычным шагом только потому, что после этого инцидента такое поведение стало нормой в бизнесе, однако до 1982 года компании в подобных случаях не изымали продукцию; типичной реакцией было отрицание вины. Местные руководители компании рискнули взять на себя ответственность за шаг, стоивший компании около 100 миллионов долларов, поскольку принимали всерьез слова корпоративного кредо о том, что они должны ставить превыше всего интересы покупателей[60]. Эти первоочередные меры (которые задним числом были полностью одобрены высшим руководством) были не только моральным поступком — выяснилось, что это также наиболее правильное поведение в бизнесе. Вопреки всем прогнозам компания быстро восстановила свою долю рынка[61].

Здравый принцип экономической науки, который признавал Адам Смит, состоит в понимании того, что односторонний альтруизм должен ограничиваться «долгом спасения». Он не способен в достаточной степени уравновесить частный интерес. Взаимные обязательства чрезвычайно важны, но их необходимо «строить». Именно это достигается совместным действием нарративов общей принадлежности, необходимости обязательств и целесообразного действия[62]. Я схематически представил это в виде последовательности: общая принадлежность, затем обязанности, затем целесообразное действие, но последовательность здесь не принципиальна, потому что, если общее действие дает позитивные результаты для многих людей, оно может служить основой как общей идентичности, так и общих обязательств.

Нарративы — очень мощное средство, но они могут расходиться с реальностью лишь до определенного предела: лидеров видят и слышат слишком многие, поэтому они не могут позволить себе явное противоречие между своими словами и делами. Их дела должны подтверждать их слова: если ты говоришь, что ты и я — это «мы», но при этом предпочитаешь свои интересы моим, ты сам изобличаешь лживость своих речей о том, что мы все принадлежим одному целому. Если мы говорим, что у нас есть обязательства друг перед другом, но при этом действуем в собственных интересах, мы изобличаем лживость этих разговоров о долге. Если бы компания Johnson & Johnson просто эксплуатировала своих сотрудников, ее глава никогда не взял бы на себя ответственность за изъятие продукта из торговой сети. Но его стиль руководства был именно примером для всех — и он даже удостоился президентской «Медали свободы», приняв ее от имени всех сотрудников компании.

Руководитель может расшатывать систему норм поведением, которое с ней не согласуется, а может укреплять ее, учитывая в своих действиях долгосрочные цели. Представим себе, что ваша аудитория подозревает вас в двуличии. Например, ваше «Кредо» гласит, что вы ставите интересы покупателей выше интересов прибыли, но может быть всё это написано просто для того, чтобы пустить пыль в глаза покупателям? Можно ли развеять такие подозрения? Майкл Спенс предложил свое решение этой проблемы — «теорию сигнализирования» и получил за это Нобелевскую премию. Например, добавить, что вы «действительно имеете это в виду» делу явно не поможет: если мы и не имеем это в виду, мы всё равно так скажем. Никакие слова тут не помогут — но может помочь поступок. Вам следует сделать нечто, что показалось бы человеку, который на самом деле ставит свои интересы выше интересов покупателей, неприемлемо высокой ценой. Единственное действие, которое убедит других, будет, наверное, для вас непростым, даже если вы и в самом деле говорите то, что думаете, но это та цена, которую необходимо заплатить, чтобы завоевать доверие. Подобные «сигналы» повышают доверие людей к вашей системе убеждений, но не делают излишним и слово: «сигналы» рождают доверие, слово делает ваши действия более понятными. Они дополняют друг друга.

Переход власти в авторитет принципиально важен для формирования отношений взаимности внутри очень больших групп людей — например, когда необходимо, чтобы все граждане признавали свои обязательства по уплате налогов. Лидеры — не инженеры человеческих душ, но они могут использовать наши эмоции. Лидеры, рассчитывающие только на принуждение, опасны. Хороший лидер способен воспользоваться своей позицией главного коммуникатора идей, находящегося в узловом центре сетевой группы. Он достигает влияния, действуя словом и делом. Все лидеры создают новые и корректируют старые нарративы таким образом, чтобы они гармонировали с системой убеждений группы, но только великие лидеры создают сами системы убеждений[63]. Последним убедительным примером руководства на основе нарративов, распространяемых в рамках сетевого сообщества, стала организация ИГИЛ. Ее лидеры поняли гигантские возможности социальных сетей по распространению действенных новых нарративов. Нарратив принадлежности к группе связал вместе молодых людей, считавших себя до этого шведами, марокканцами, бельгийцами, тунисцами или австралийцами, дав им новую общую идентичность, основанную на вере. Нарратив долга вынуждал их совершать жестокие деяния в стремлении заслужить уважение остальных участников группы. Новые нарративы выстроили причинно-следственную связь, делая выполнение приказов осмысленным и связывая те ужасы, которые они творили, с земной целью построения «халифата». Благодаря щедрым источникам пушечного мяса и саудовским деньгам ИГИЛ быстро стала значительным игроком на мировой арене, которого, как когда-то фашизм, удалось сокрушить только благодаря превосходящей силе. Ее система убеждений обладает внутренней цельностью и устойчива благодаря этому, а каждый ее элемент, взятый по отдельности, настолько отвратителен, что создает пропасть между группой и остальным миром, сплачивая группу еще более.

Нарратив ИГИЛ служил ее стратегии, целью которой было отбросить наше общество в XII век. Наши лидеры могли бы использовать его для достижения более позитивных целей.

Обязательства «мягкого действия»

Мы начали с дефицита нравственности, характерного для современного капитализма: нам говорят, что общество может обойтись без нравственности, потому что частный интерес сам собой приведет всех нас к нирване массового благосостояния. «Жадность есть благо»: чем больше у людей потребностей, тем больше они будут работать и тем быстрее будет расти наше общее материальное благосостояние. Но мы ушли уже очень далеко от этого идеала. Дело в том, что мы — общественные существа, хотя каждый из нас в отдельности не является ни homo economicus, ни святым альтруистом. Мы нуждаемся в уважении и принадлежности к группе, и именно они образуют базис наших моральных ценностей. Шесть таких ценностей оказались общими для людей, живущих в самых разных уголках земли,