Изменив время, вы переводите разговор из состояния примитивной перепалки в нечто более разумное. К тому же вы употребляете консервативное общее место – «минимизировать затраты». Сработает ли ваш аргумент? Он может сработать, особенно если ваша аудитория – это не только ваш оппонент. Выгода – это сильная тема.

Он даже может сработать во время выборов, если у вас есть подходящая, сведущая аудитория. Представим, что ваши риторические амбиции разгораются настолько неистово, что вы решаете поступить на работу в местное правительство. Во время публичных дебатов нынешний глава показывает всем фотографию, на которой изображены вы в молодости, одетые в футболку с наркоманским принтом.

НЫНЕШНИЙ ГЛАВА: Мой оппонент употреблял наркотики. Наркоманам не место в правительстве!

Ух. Все разворачиваются в вашу сторону и уставляют на вас свои взгляды. Что вам делать? У вас есть несколько вариантов:

1. Отрицайте, что вы когда-либо курили что-либо нелегальное. Скажите, что вы купили эту футболку у одного реабилитирующегося наркомана, которому нужны были деньги на церковное пожертвование.

2. Скажите, что вы не вдыхали.

3. Набросьтесь на оппонента.

ВЫ: У моего оппонента на момент вступления в брак уже было три ребёнка. Семейные ценности – это я понимаю, это славно. Ценностей у этого человека, правда, не очень много, но зато у него с семейной частью всё в порядке!

Что ж, у атаки на чужой образ есть своя степень добродетельности (в риторическом смысле), но разве вы для этого стремитесь попасть в правительство? Ради того, чтобы высмеивать других людей? Лучше остановиться на отрицании того, что вы курили или вдыхали. Даже если вы и в самом деле никогда не курили и носили эту футболку в старшей школе просто для того, чтобы прикрыть своё несоответствие тенденциям, – если вы будете отрицать обвинение, то вы только укрепите аудиторию в уверенности в том, в чём она вас обвиняет. (Вспомните стиль речи, лишённый логики и основанный на ценностях, который я изобразил в 21-й главе. Ценностные выражения обычно оказывают более ощутимый эффект, чем логичные заявления.)

Нет, вместо атаки попробуйте уступить оппоненту.

ВЫ: Врать не буду. Я действительно носил такую футболку в старшей школе. И носил эту жуткую причёску.

Чудно. Вы прибегли к юмору, чтобы немного приподнять настроение аудитории. Что дальше?

ВЫ: И я баловался всякой растительностью, когда я был мелким. Сейчас, уже будучи ответственным мужчиной и отцом, воспитывающим детей, я сожалею об этих своих шалостях. Ну так что сейчас-то; вы хотите обсуждать мою старую футболку или обсудить, как залатать ту здоровенную дыру, через которую мы все перешагивали, уходя с парковки?

Существует ещё множество подобных вариантов ответа, и, быть может, какие-то другие альтернативы лучше сработают с определёнными группами людей. Однако любой компромисс, переключающий время от прошлого (обвинение) и настоящего (примитивные толки в духе первобытных племён) на будущее (выгода), обеспечит вам пристальное внимание аудитории.

– Ага, – возразит мне читатель, сытый по горло массмедиа, рекламой, политикой и всей грязью, сопутствующей этим областям жизни. – А вы с какой планеты?

Это не планета – это страна. Когда-то это была страна ораторов. Она снова может стать такой.

В этой главе был задействован весь арсенал риторического оружия.

• Для нападения вам нужно помнить о вашей цели и знать о ценностях и общих местах вашей аудитории. После того как вы выстроите план, основанный на вышеперечисленных параметрах, можете воспользоваться этосом, пафосом и логосом – обязательно в том порядке, в котором они здесь указаны.

• Для обороны вам нужно попытаться сначала уступить оппоненту, а затем переиначить условия примирения (это в том случае, если вы не знаете, что сказать). («Ну да, можно сказать, что это шпинат. Но другие скажут, что это брокколи».) После этого вам обязательно нужно переключиться на будущее время. («Но вопрос, однако же, заключается в том, как нам заставить тебя съесть эти овощи».)

Отдельные аргументативные средства вы найдёте в Приложении II.

«Азнаешь, почему американцы такие жирные? Они пьют слишком много воды».

Итальянская Ривьера была плотно накрыта пологом ночи. Я обедал с двумя местными предпринимателями, Джанни и Карло, в красивом приморском городке под названием Сестри-Леванте. Мы уже провели дебаты на тему политики, состояния образовательной сферы и даже популяции рыб в Средиземном море (мы были в рыбном ресторане, и к нам присоединился его владелец).

Джанни затронул тему воды спустя пару часов злоупотребления вином. «В прошлом месяце я летал в Америку, и я заметил, что там все ходят с бутылками воды. И, – он многозначительно перегнулся всем корпусом через стол, – там все жирные». Это спровоцировало спор, на который ушли ещё одна-две бутылки (не вызывающего ожирение) вина. Это была не особенно возвышенная беседа, да и, честно говоря, я сомневаюсь, что сам Джанни верил в то, что он говорил. Он просто следовал старинному европейскому обычаю, предполагающему, что спор – это акт сближения людей.

Если бы не вино, то я бы не выдержал неловкости. Люди, сидевшие за другими столами, все смотрели на нас, и они явно смеялись. Скорее всего, они смеялись не над нами, а с нами, но тем не менее. Тут, в Штатах, несогласными могут быть только грубые или безумные люди или политики.

Да и неприязнь к спорам – это ведь наша традиция, не так ли? Со второй половины XIX века – это уж точно. Зато европейцы, посещавшие нашу страну до второй половины XIX века, всегда отмечали, какими мы были замечательными спорщиками. Что же случилось?

Случилось то, что мы потеряли способность вести споры. Когда-то давно риторика являлась центральным элементом образования – особенно в колледжах. В XIX веке, когда античные мастера утратили былую популярность и когда даже академическое сообщество забыло, для чего нужны гуманитарные науки (для подготовки элиты к управлению государством), риторика постепенно сошла на нет.