Этот процесс начинается с составления анкеты, что является ключевой задачей. Вопросов в ней должно быть не больше пяти, все они должны быть закрытыми (с вариантами ответов). Каждый используемый термин должен быть четким и однозначным, все термины, которые могут быть неоднозначно истолкованы, должны быть разъяснены. При этом очень важно, чтобы вопросы не были громоздкими, в каждом должно быть не более 30 слов. Опрос лучше всего проводить непосредственно в точке продаж. Важно озаботиться тем, чтобы клиенты был заинтересованы в заполнении анкеты. Простейшее решение – предоставление за это скидки или вручение подарка. Заполнять ее им должно быть удобно, очень желательно предоставить им возможность делать это сидя. Полезно также дать клиентам возможность заполнить анкету на компьютере, но для тех, кто с компьютером не дружит, должна быть и бумажная анкета.

Это имеет смысл делать крупным компаниям, готовым тратить на исследования существенные деньги. Такое исследование позволяет опросить значительное число респондентов и получить статистически достоверный результат. Составление анкеты ни в коем случае нельзя полностью доверять агентству, заказчик должен контролировать этот процесс, постоянно держа в голове, что именно он хочет узнать. После окончания исследования обязательно нужно получить от агентства не только его итоговые выводы, но и все данные, то есть полную статистику ответов респондентов.

Подводя итоги анализа клиентских предпочтений, необходимо сопоставить результаты, полученные в процессе всех проведенных исследований. Те выводы, которые совпадают, можно считать относительно достоверными и опираться на них в дальнейшей работе. В случае существенных расхождений ответов, полученных разными способами, стоит серьезно задуматься о причинах этих расхождений и попробовать провести дополнительные интервью с несколькими клиентами, по возможности выбрав для этого представителей разных сегментов целевой аудитории. Важно понимать, что выяснение клиентских предпочтений – не разовое мероприятие, это постоянный процесс, результаты которого становятся со временем все более точными и надежными.

Важным и полезным результатом исследования являются портреты типовых клиентов, относящихся к нескольким ключевым сегментам целевой аудитории компании. Портрет клиента, естественно, является обобщением, при его создании не следует вдаваться в детали. Нужно представить себя типичного представителя целевого сегмента и, опираясь на результаты исследования, ответить на следующие вопросы:

• Сколько ему лет?

• Где он живет?

• Какое у него образование?

• Кем он работает (или где он учится)?

• Какой у него опыт взаимодействия с нашей компанией?

• Какая у него мотивация покупки?

• Где он предпочитает покупать?

• Насколько он чувствителен к цене и скидкам?

• Как он относится к исходящим обращениям и маркетинговым материалам?

• Какие у него медиапредпочтения (что он предпочитать смотреть, читать, слушать)?

Вот как как может выглядеть портрет типичного посетителя ресторана: «Мужчина средних лет (35–50); живет в городе-миллионнике, в спальном районе; образование высшее; работает в коммерческой компании руководителем среднего звена (начальник департамента или отдела); регулярно приходит в ресторан обедать, часто в компании с коллегами, поскольку работает в соседнем здании; меню и обслуживанием в целом удовлетворен, но периодически делает замечания официанту; выбирает дорогие блюда, всегда старается попробовать новые блюда, прислушивается к рекомендациям официанта; оставляет на чай 10 % счета». Заметим, что в этом портрете пропущены некоторые пункты. Поскольку ресторан не обзванивает клиентов и не рассылает им электронные письма или СМС, не публикует рекламу в СМИ, об отношении этого клиента к исходящим обращениям и медиапредпочтениях ничего сказать нельзя.

Как использовать портреты дальше? Есть целый ряд их применений:

Для каждого типового клиента выделяются основные предпочтения, в соответствии с которыми формируется оптимальная продуктовая линейка. Так, если типовой клиент чувствительно к ценам и ориентирован на эконом-сегмент, компания не может не учитывать это в своей продуктовой линейке и ценообразовании. Например, туристическая компания, работающая в маленьком городе с не очень богатым населением, вынуждена специализироваться на продаже путевок в Египет и Турцию, а не на Канары и Мальдивы.

Классический пример: в 1984 году Майкл Делл понял, что для типичного пользователя компьютеров выгодно и удобно покупать их напрямую у производителя, а не у посредника. Эта идея оказалась революционной для всей компьютерной отрасли и сделала Делла одним из самых богатых людей в мире.

Только понимая, где живет типичный клиент, что он смотрит, слушает, читает, какие заведения посещает, к чьему мнению прислушивается, можно построить эффективную стратегию продвижения. Пример Димитри Маекса: английской компании, производящей салфетки с огуречным запахом, очень популярные в Великобритании, выходя со своим продуктом на американский рынок, стоит в первую очередь ориентироваться на переехавших в США англичан, помнящих эти салфетки с детства, и размещать рекламу в спортбарах, где транслируются футбольные матчи британской премьер-лиги.

Начиная с момента приема на работу нового сотрудника, стоит задумываться о том, с какими именно клиентами он будет работать наиболее эффективно. Давно замечено, что у разных типов клиентов набольшее доверие вызывают разные типажи сотрудников. Например, руководители розничных продаж в страховании хорошо знают, что пожилая дама, владеющая сельским домом, охотнее всего его застрахует, если страховым агентом будет ее ровесница или солидный мужчина с военной выправкой. А вот посылать к ней юную девушку не стоит. Если же клиентом является состоятельный мужчина в расцвете лет, в роли страхового агента как раз будет очень уместна симпатичная девушка. Другой удачный типаж агента в этом случае – выглядящий успешным мужчина, чем-то похожий на клиента и способный говорить с ним на одном языке. Кстати, это общее правило – одним из лучших типажей сотрудника всегда является человек, похожий на клиента.

Для каждого типа клиентов могут определяться свои специфические параметры сервиса, включая наличие и продолжительность гарантии, скорость обслуживания, допустимую длину очереди, необходимость персонального менеджера, возможность отправлять клиенту предложения и многое другое.