Типичный пример имитации: ночью или в выходные в контакт-центре работает оператор, поэтому формально принцип «24×7» соблюден, однако этот оператор один, поэтому ответа можно ждать часами, и даже когда он наконец возьмет трубку, помощи от него клиент не дождется, поскольку это сотрудник низового уровня, способный только зафиксировать проблему и сообщить о ней дневной смене. Другой вариант имитации: интернет-магазин обещает доставку покупки на дом и действительно готов ее обеспечить, но не может назвать время доставки, предлагая клиенту ожидать курьера с 9 до 18 часов. Не стоит надеяться, что такое обслуживание будет записано компании в плюс, а не в минус. В наше время клиенты достаточно искушены и опытны, чтобы отличать сервис от имитации. И обязательно поделятся своими впечатлениями с другими.

Давно известно, что любому человеку приятно слышать свое имя. Одной из главных причин успеха самой популярной в мире сети кофеен «Starbucks» стала блестящая идея писать имя клиента на стаканчике, чтобы продавец знал, как к нему обращаться. В идеале клиентам хотелось бы, чтобы их узнавали и не задавали при каждом контакте с компанией одни и те же вопросы. К сожалению, те времена, когда всех своих клиентов можно было знать в лицо, давно прошли. Но на помощь приходят современные технологии. Так, в некоторых отелях используют специальные чипы, встроенные в ключ от номера. С помощью такого чипа и небольшого устройства, принимающего сигнал, любой сотрудник отеля с расстояния в несколько десятков метров может идентифицировать постояльца, у которого в кармане лежит ключ, и обратиться к нему по имени. По-видимому, скоро подобные технологии распространятся и на другие отрасли. Другая возможность, доступная уже сегодня, – оперативно найти в базе данных историю клиента, уже обращавшегося в компанию, и продемонстрировать в ходе общения с ним знание его интересов и проблем. Например, узнать, хорошо ли работает телевизор, который он некоторое время назад купил в вашем магазине. Еще один важный аспект персонализации – возможность индивидуального подбора параметров продукта или услуги. Подобный подход традиционно используют, например, автосалоны, предлагая клиенту выбрать комплектацию покупаемого автомобиля. Другой пример – ставшие уже рыночным стандартом «конструкторы» на сайтах страховых компаний, где клиент может подобрать необходимые ему параметры полиса (это касается отдельных видов страхования, таких, как страхование выезжающих за границу), или «калькуляторы» на сайтах банков, с помощью которых клиент подбирает оптимальный для себя вариант депозита или кредитной карты. Многие отели предлагают клиенту «подушечные меню» – возможность выбрать себе подушку нужного размера и мягкости, набитую гречишной шелухой или гусиным пухом.

Чтобы сделать клиенту персонализированное предложение, необходимо знать его пристрастия. Крупные компании уже достаточно давно осознали необходимость собирать и хранить мельчайшие крупицы драгоценной информации о клиентах. Так, остановившись однажды в отеле, принадлежащем крупной международной сети, и выбрав себе подушку из предлагаемого меню, вы можете рассчитывать, что в следующий раз в любом другом отеле этой сети вас будет ждать такая же подушка. После покупки книги на сайте Amazon.com, вновь зайдя на этот сайт, вы обнаружите список рекомендуемых вам в соответствии с вашими интересами книг. Компании поменьше тоже постепенно приходят к понимаю того, что без системы учета клиентских данных не обойтись. К счастью, сейчас можно найти такие системы на все вкусы – как очень мощные и дорогие, так и вполне доступные малому бизнесу.

У информационных систем, предназначенных для хранения и анализа клиентских данных, есть еще одно ценное свойство. С их помощью можно не только учитывать потребности клиентов, но в некоторых случаях и предвосхищать их. Тот же сайт Amazon.com, если вы купили несколько книжек одного автора, обязательно известит вас о выходе его новой книги. А если вы купили в сетевом магазине упаковку подгузников для новорожденного и оставили там свой телефон или адрес, через несколько месяцев вам из этого магазина могут прислать скидочный купон на подгузники большего размера[19]. Иногда предсказание потребностей возможно и без использования современных технологий. Например, в ювелирном магазине уместно вручить клиенту, покупающему обручальные кольца, рекламную листовку салона по прокату свадебных лимузинов (желательно – со скидкой для предъявителя). А недавно один из авторов получил электронное письмо от интернет-магазина цветов, услугами которого он иногда пользуется. В связи с ужесточением правил ввоза в Россию голландских цветов интернет-магазин сообщал, на какие цветы цены могут подняться в принципе (розы определенных сортов), какие цветы могут быть замешены российской или эквадорской продукцией, а какие – нет. Клиенту были предложены специально разработанные букеты без цветов, которые могут подорожать. Таким образом, проявляя заботу об уровне расходов постоянного клиента, магазин увеличивает информированность клиента о не самых ходовых позициях своего ассортимента. Классический случай подхода, при котором в выигрыше и потребитель, и поставщик товара.

Достигнув определенного уровня доходов, человек обычно в первую очередь стремится сократить время, силы и эмоции, которые он тратит на рутинные процедуры, в том числе – на совершение покупок. Он предпочитает магазины, где все, что ему нужно, можно купить за один раз, хотя, вероятно, делая покупки в разных магазинах, он потратил бы меньше денег. То же касается и сервиса – состоятельные клиенты охотно приобретают комплексное обслуживание, перекладывая свои проблемы на поставщика услуг целыми блоками. Причем так зачастую ведут себя и не самые богатые клиенты – этим, в частности, объясняется популярность отелей, работающих по системе «все включено».

Каждый из нас в глубине души мечтает о заботе и внимании. Нам хочется переложить свои проблемы и тревоги на чьи-то плечи. Поэтому очень востребованы элементы сервиса, призванные вызвать у клиента ощущение комфорта и безопасности. Клиент должен понимать, что в процессе взаимодействия с компанией он может рассчитывать на постоянную поддержку и готовность решать его проблемы. Поэтому одна из самых страшных ошибок – игнорировать клиента. Клиент, на которого не обратили внимания, даже если он ждет всего минуту, будет раздражен больше, чем клиент, который ждал 5 минут, но сотрудник компании за это время успел с ним поздороваться, извинился за то, что не может обслужить сразу, и постоянно держал его в поле зрения. Клиент должен быть уверен в том, что любой сигнал с его стороны будет сразу прочитан и обработан. Например, очень хорошее впечатление на клиентов одного крупного отеля производит висящее в вестибюле объявление с номером мобильного телефона генерального директора, утверждающего, что он готов решать срочные проблемы клиентов в любое время дня и ночи. На самом деле, конечно, трубку берет не генеральный директор, но в случае острой необходимости он может подключиться к разговору.