МакКлоски объясняет: «В экономике или обществе ничего не происходит само по себе.

Что-то случается, только когда кто-то изменит свое мнение. Поведение можно изменить при помощи принуждения, а вот ум – нет».

«Раньше профессий, доход в которых зависел от умения убалтывать, было мало, но в будущем их будет все больше и больше, – говорит профессор. – Программист, обладающий исключительно техническими навыками, может начать работать в компании в Силиконовой долине с зарплатой от 40 000 до 80 000 долларов. Программист, который умеет общаться с клиентами, может легко начать с доходом в 120 000 долларов и выше». Профессор не знакома с Куреши, но если бы узнала его историю, как он «уболтал» людей на зарплату четверть миллиона в год, то нисколько бы не удивилась.

Вне зависимости от того, какие технологии будут доминировать в будущем, ценность коммуникации возрастает. «В свободных обществах «убалтывание рулит», – говорит профессор. – Слова и идеи лежат в основе современного мира. Они способны сделать из вас звезду в выбранной профессии. Убеждение, или «убалтывание», дает возможность стать кем пожелаете».

Аристотель был прав, и нейронаука это доказывает

Насколько я могу судить о будущем, человеческий ум и человеческое сердце всегда будут в цене.

Авинаш Каушик, аналитик Google

Авинаш Каушик очень доволен работой. Чтобы попасть на нее, ему потребовалось 10 лет. Надо было протрудиться в трех странах на десяти разных должностях. Он искал удовольствие от работы, искал место, где будут ценить его умения и его страсть. Компанией мечты оказался Google.

Каушик – один из самых известных экспертов в области анализа информации. Он написал два бестселлера и ведет популярный блог Occam’s Razor. В Google он далеко не самый последний человек и выполняет в компании две важные функции. Он встречается с руководителями крупнейших мировых компаний и ведущих брендов и рассказывает им, как собранная Google информация поможет им в бизнесе. Кроме этого, он обучает работающих в Google 4000 менеджеров, инженеров, продавцов и маркетологов, помогая им становиться убедительнее во время презентаций. Каушику нравится визуализировать информацию. Он говорит, что существует какая-то магия в том, чтобы разобраться в сложной информации и показать клиентам, что можно из нее понять и как использовать.

– Моя работа – сделать так, чтобы Google рассказывала истории по-другому, – говорил Каушик во время одного из моих посещений штаб-квартиры компании в Маунтин-Вью в Калифорнии. Каушик возглавляет отдел из 75 человек, которые проводят мастер-классы и семинары по визуализированию информации и рассказыванию историй сотрудникам компании. Их общие усилия выражаются в миллиардах ежегодной прибыли Google.

– Авинаш, когда люди думают о Google, то представляют поисковик, при помощи которого они ищут информацию. Они представляют искусственный интеллект и что-то, связанное с обучением машин. Какую роль в компании играет умение рассказывать истории? – поинтересовался я.

– Умение рассказывать истории помогает нам заставить клиентов думать немного по-другому, – ответил он. – Показать людям, как раскрыть информацию так, чтобы получить деньги, создать бизнес или сделать его успешнее. Для этого мы должны затронуть их сердце и ум, найти с ними контакт, что, в конечном счете, замотивирует людей действовать.

В мире масса информации. Каждую секунду Google обрабатывает 40 000 запросов. В год – 1,2 триллиона. Каждую минуту почти 3 миллиона людей смотрят видеостримы на YouTube, принадлежащем компании Google. Информация, которой владеет Google, в состоянии помочь брендам быстрее расти и развиваться. Однако если клиентов компании захлестнет лавина всей этой информации, ничего хорошего не получится. Вот тут-то на сцену выходят Каушик и его люди-рассказчики. «Масштаб изменений, которые могут произойти с нашими методами, настолько огромен, что передать его можно только при помощи историй», – говорит Каушик.

Большинство маркетологов и продавцов используют термин «инсайт», однако Каушик предпочитает out-of-sight (буквально: то, чего не видно). По определению инсайт – это то, что аудитория видит. Получается, это информация, которую человек уже знает. Например, для ритейлера не станет новостью, если Каушик скажет ему, что сейчас меньше людей смотрит рекламу в прессе. Но если Каушик скажет, что на 70 % покупок в магазинах в той или иной мере повлияла интернет-реклама, это может оказаться полезной информацией. В Google учат в начале презентации всегда сообщать что-то новое, выдавать фундаментальную идею, которая способна изменить мышление аудитории.

– Я хочу, чтобы в первые две-три минуты презентации люди наклонились вперед на своих стульях, – говорит Каушик.

Никакие графики, схемы и таблицы не приведут к такому эффекту. А вот истории могут привести, потому что в них заложена эмоция. От услышанной истории в мозгу выделяются химические микроэлементы, которые делают презентацию неотразимой.

Инженеры Google разрабатывают продукты, изменяющие взаимодействие людей и машин. Google создает браузеры, предугадывающие, что вы будете искать, участвует в проектировании самоуправляемых автомобилей и вообще находится на передовом фронте разработок искусственного интеллекта. И несмотря на это, один из ведущих специалистов компании полагается на мощный инструмент, которому уже больше 2000 лет. Этот инструмент называется риторикой или искусством убеждать, и его открыл философ Аристотель.

Все последующее в этой книге посвящено тому, чтобы вы поняли и применяли в современном мире инструменты убеждения. Однако стоит немного отвлечься и сказать несколько слов, почему отца теории убеждения Аристотеля считают также изобретателем основ, на которых строится современный цифровой мир, а именно логики.

АРИСТОТЕЛЬ, СОЗДАТЕЛЬ ТЕОРИИ УБЕЖДЕНИЯ И СОВРЕМЕННОГО КОМПЬЮТЕРА

Можно сказать, что истоки цифровой революции уходят к 1847 г. Тогда математик Джордж Буль впервые заговорил о малопонятном в то время явлении под названием «математическая логика». Буль писал и доказывал, что любые переменные могут быть верными или ложными, включенными или выключенными. В то время умозаключения математика сочли слишком туманными и далекими от жизни. Но, как мы знаем, из одной идеи возникает другая, и именно это и произошло с формулами и уравнениями Буля. В 1930-х гг. выпускник Массачусетского технологического института Клод Шеннон применил идеи и логику Буля к электрическим схемам, положив этим начало века информатики. Заметим, что сам Буль считал, что логику изобрел Аристотель.

Аристотель полагал, что умение человека говорить, писать, рассуждать и изменять свою точку зрения может открыть новые возможности человеческого потенциала.

Философ придерживался мнения, что в свободном обществе образованного человека отличает способность убеждать окружающих. Он разработал ряд инструментов и техник, помогающих выступать перед публикой. В первую очередь он считал, что создание убедительного аргумента возможно при поддержании определенной логической структуры. Он изобрел формулу, получившую название силлогизм.