Когда мы чувствуем уверенность по какому-нибудь поводу, хочется думать, что мы всесторонне проанализировали факты, все правильно оценили и интуиция нас не подведет. Однако теперь мы знаем, что уверенность – это только чувство, как гнев или восхищение – наши неосознанные силы, действующие в мозгу{33}. Если мы на минуту задумаемся, то, возможно, сумеем вспомнить некогда возникшее ощущение абсолютной уверенности, будто что-то должно случиться, но так ничего и не произошло. Наверное, для этого потребуются определенные усилия, потому что мы склонны забывать такие моменты и предпочитаем помнить, как наши предчувствия сбылись.

Мы знаем, что попытки совмещать две противоречивые идеи одновременно провоцируют тревогу. Никому не нравится состояние тревоги, поэтому мы искажаем реальность и выбираем ту идею, которая представляется более удобной. Все, что требует много времени, усилий и затрат, обладает в наших глазах повышенной ценностью. Может быть, поэтому сосиски, приготовленные на костре, кажутся гораздо вкуснее, чем обычные домашние. Дорогое вино всегда вкуснее дешевого, даже если это одно и то же вино, разлитое в разные бутылки{34}. Рестораны повышают свой доход за счет дорогих блюд в меню: немногие станут заказывать блюда по самым высоким ценам, но люди предпочитают выбрать дорогую еду, которая будет стоить слегка дешевле самой дорогой{35}. Чем больше солдат гибнет на войне и чем дороже она обходится, тем быстрее мы хотим забыть, что главные причины войны на самом деле оказались ложными. Еще один важный фактор – бесповоротность решения. Люди, уже сделавшие ставки на скачках, больше уверены в том, что их лошадь победит, чем зрители, стоящие в очереди, чтобы еще только сделать свою ставку{36}. Вот почему у анонимных алкоголиков нулевая толерантность к спиртному. Сделав небольшой глоток после двух лет трезвости, он скорее склонен продолжить пьянство, потому что сам акт принятия алкоголя – бесповоротное решение – позволяет ему моментально игнорировать все знания и опыт, говорящие о пользе трезвости. Он может рассуждать рационально («Я доказал, что могу контролировать свое пьянство»), или недооценивать ущерб («Немножко вина меня не убьет»), или отрицать («Да нет, настоящим алкоголиком я никогда не был»).

В одном остроумном эксперименте студентов университета разделили на три группы и предложили тест на толкование различных слов. Группе А дали SoBe – напиток, стимулирующий мыслительную деятельность, а затем в ожидании эффекта они смотрели видео о достоинствах этого напитка. Они также заплатили 2,89 доллара за одну бутылку SoBe. Группа Б получила напиток и смотрела видео, но им сказали, что университет получил скидку и поэтому им нужно заплатить за бутылку только 89 центов. Контрольная группа не получила ни напитка, ни видео. В конечном итоге группа А с дорогим SoBe показала чуть лучшие результаты, чем контрольная. Но самое удивительное, что студенты, получившие дешевый напиток, обнаружили худшие результаты{37}. Получается, что, когда мы приписываем чему-то ценность большую, чем ее исходная величина, этот факт влияет на наши ожидания и в большой степени влияет на всю нашу жизнь.

Из многих классических психологических экспериментов мы знаем, как далеко могут зайти люди под влиянием толпы. Поместите любого человека в группу, где все делают очевидную ошибку в оценке длины, и практически каждый будет соглашаться с большинством, игнорируя собственное восприятие{38}. У нас также есть сильное врожденное стремление к последовательности: стоит только взять на себя обязательство, как мы чувствуем себя обязанными соответствовать ему, даже если сталкиваемся с его неприятными и негативными последствиями.

Люди готовы совершать любые действия, иногда даже самодеструктивные, только чтобы хорошо выглядеть в глазах других. Сжатие ступней, растяжение шеи, татуировки и пирсинг, пластическая хирургия – невзирая на высокий риск негативных последствий, мы идем на всевозможные ухищрения ради вечного следования моде. Нас не пугают травмы, связанные со спортом, – от профессионального футбола до футбола по выходным. Многие подростки начинают пить, курить и принимать наркотики, чтобы выглядеть крутыми и приспособиться к среде. Даже если, повзрослев, они не станут наркоманами, их развивающийся мозг будет иметь безвозвратные повреждения. Оглядываясь, мы можем лишь поражаться безрассудству, которое временами диктовало время. Например, в XVIII веке мужчины не были приняты в благородном обществе, если не были испытаны на дуэли{39}. Честь достаточно было отстоять, получив небольшое ранение шпагой. Затем шпагу сменили пистолеты, которые требовали большей меткости, а потому подобные поединки чаще заканчивались смертельным исходом. Но следование социальным изменениям было необходимо, пока не выходило из моды. А что будущим поколениям покажется в нашем обществе глупым и деструктивным из того, что сегодня считается вполне приемлемым?

Если социальные нормы благотворны, тогда стремление им следовать выглядит здоровым и полезным. Например, диета и гимнастика – при условии, что они не перерастают в навязчивость. В прошлые десятилетия курение было социально одобряемым – ко всеобщей выгоде. Лишний вес считался признаком солидности, так как бедный человек не мог питаться хорошо. Теперь полноту часто связывают с бедностью из-за некачественной пищи. Времена меняются, и до тех пор, пока тенденции в обществе поддерживают здоровье и не доходят до крайностей, они могут создавать у нас здоровую мотивацию. В настоящий момент здоровый образ жизни и здоровое питание стали модными – тем лучше для нас.

Существуют социальные нормы, утвержденные законом, но бывает достаточно простого неодобрения общества, которое помогает нам быть честными и контролировать свои действия. Мы чаще склонны соблюдать нравственные нормы, когда думаем о других. Студентам в эксперименте продемонстрировали, как меняется поведение человека, когда за ним наблюдают: даже если на стене просто висит портрет или зеркало, испытуемый начинает вести себя пристойнее и не подбирает мелочь, разбросанную экспериментатором{40}. Большой плакат, на котором присутствует лицо с широко раскрытыми глазами, останавливает велосипедных воришек{41}. Иными словами, желание хорошо выглядеть может быть очень полезным, пока не доходит до крайних проявлений.