Встреча в офисе Amazon в Сиэтле проходила в напряженной обстановке. Дэн Джой, директор, отвечавший в Amazon за продажи товаров для кухни, привлек к переговорам Кевина Бейтса. Бейтс и Джой были искренне удивлены, узнав, что Wüsthof намерена прекратить сотрудничество, и пригрозили тем, что в таком случае компания станет приобретать ножи Wüsthof на «сером» рынке. По воспоминаниям Арнольда, они также заявили, что каждый раз, когда посетитель сайта Amazon станет запускать поиск продукции Wüsthof, ему будет демонстрироваться реклама конкурирующих фирм, таких как J. A. Henckels (еще один производитель ножей из Золингена) и Victorinox (швейцарский производитель армейских ножей).

Вюстхоф и Арнольд были шокированы таким приемом, и это лишь укрепило их в решении отказаться от сотрудничества с Amazon. «Кто угодно смог бы продать больше ножей Wüsthof за полцены. Для этого не нужен особый талант, – говорил Арнольд. – Но когда вы начинаете продавать свои изделия по более низкой цене, возможно, вы обеспечиваете себе рост на несколько ближайших лет, но за эти 2–3 года вы полностью уничтожите тот семейный бизнес, который создавался на протяжении двух веков. Мы должны были защитить наш бренд. В этом состояла наша главная задача. Вот почему мы расторгли соглашение».

На проходившей следующей весной в Чикаго выставке изделий для кухни Арнольд, не без удивления со своей стороны, получил поддержку от сочувствующих поставщиков, которые также конфликтовали с Amazon по поводу нарушения МОЦ и наличия таинственных сторонних продавцов с низкими ценами. Между тем Amazon привела в действие свою угрозу показывать рекламу конкурентов при поиске на ее сайте ножей Wüsthof. В середине 2012 г. предприимчивый менеджер по закупкам из Amazon каким-то чудом сумел договориться в германском офисе Wüsthof о поставке ему большой партии ножей для продажи в Дубае. Продажи продолжались около шести недель.

К концу того же года представитель Amazon вновь начал обхаживать Wüsthof, уговаривая компанию пересмотреть свое решение, но производитель ножей ответил отказом. Однако вот в чем парадокс: посетители все еще могли найти достойный выбор ножей Wüsthof на сайте Amazon, которые предлагались сторонними продавцами и даже самой Amazon.

В 2010 г. Amazon учредила дочернюю компанию под названием Warehouse Deals. Эта компания скупала отремонтированные и бывшие в употреблении товары, чтобы продавать их на Marketplace и на собственном сайте Warehousedeals.com. Цель проекта, по словам работавшего над ним руководителя, заключалась в создании крупнейшего в мире продавца подержанных и имеющих дефекты вещей. В отношении таких товаров, часто рекламируемых словами «почти как новый» – например, пакета подгузников в надорванной упаковке, – Amazon не обязана была соблюдать требование о минимальной цене.

На момент написания этой книги компания Warehouse Deals предлагает на выбор более чем 60 изделий Wüsthof со значительной скидкой. Сторонние продавцы – в основном авторизованные фирмой Wüsthof компании розничной торговли – также предлагают эти ножи на платформе Marketplace, часто с доставкой через Amazon. Таким образом, даже в случаях, когда партнеры решают разорвать отношения, используемая Amazon бизнес-стратегия гарантирует, что священные полки «магазина всего» никогда не будут пустовать.

* * *

Во времена, когда пыль от рухнувших доткомов еще не рассеялась, а Wüsthof еще счастливо продавала свои ножи на Amazon.com, в поле зрения Джеффа Безоса попала компания Netflix, которую он посчитал новым потенциально опасным соперником. В то время Amazon зарабатывала небольшие дополнительные деньги, вкладывая рекламные листовки в доставляемые клиентам упаковки с заказанными товарами. Однажды сам Безос получил упаковку, в которую был вложен флаер компании Netflix, рекламирующий сервис проката видеодисков. Он принес эту листовку на совещание и раздраженно поинтересовался у руководителей рекламного подразделения: «Ваши люди работают на компанию или разрушают ее?»

Безос был явно озабочен тем, как Netflix набирала обороты. Со своими узнаваемыми красными конвертами и программой рассылки видеодисков по почте компании удавалось наладить прочную связь с клиентами и заработать завидную репутацию на рынке видеофильмов – ключевого товара в категории медиапродукции. По словам одного из руководителей Amazon по развитию бизнеса, представители Безоса несколько раз встречались с генеральным директором Netflix Ридом Гастингсом и каждый раз по результатам этих встреч докладывали, что Гастингс абсолютно не заинтересован в продаже своей компании. Сам Гастингс говорил, что Amazon никогда не была по-настоящему заинтересована в приобретении Netflix, потому что «основные операционные ритмы» бизнеса по прокату видеодисков требовали наличия нескольких небольших центров обработки и выполнения заказов, которые отправляли диски клиентам, а затем получали их обратно, что существенно отличалось от технологии ведения розничного бизнеса Amazon. «Для них это не имело никакого смысла, поскольку не позволяло им использовать свои сильные стороны», – объяснял Гастингс.

Как и все прочие, руководители Amazon понимали, что дни бизнеса, связанного с продажей и доставкой видеофильмов на физических носителях, сочтены, но они хотели хорошо подготовиться к тому, что придет ему на смену. Поэтому Amazon открыла сервис проката видеодисков в Великобритании и Германии в попытке занять рыночную нишу видеопроката там, где еще не ступала нога Netflix. Однако местные компании тоже не сидели сложа руки, а стоимость привлечения новых клиентов на этом рынке оказалась выше, чем ожидали в Amazon.

В феврале 2008 г. Amazon вроде бы капитулировала, продав свои европейские подразделения крупному конкуренту, компании Lovefilm, примерно за 90 млн долл. наличными и 32 % акций европейской компании. Джефф Блэкберн объяснил необходимость сделки тем, что на тот момент Amazon не видела будущего для бизнес-модели видеопроката: «Мы продали им этот бизнес, поскольку нам казалось, что они его переоценивают».

Компания Lovefilm представляла собой корпоративную версию чудища Франкенштейна. Она создавалась из многочисленных клонов Netflix, которые, постепенно сливаясь друг с другом, в конечном счете взяли под свой контроль бо́льшую часть британского и германского рынка видеопроката. В результате у компании оказалось множество акционеров (в их числе несколько известных венчурных фирм), раздутый совет директоров и полный набор противоречивых точек зрения на стратегию дальнейшего развития. После сделки Amazon стала крупнейшим акционером компании, а затем еще более упрочила свои позиции, когда другой инвестор (европейская венчурная фирма Arts Alliance) продал ей свою 10 %-ную долю. Грег Грили, бывший директор по финансам, руководивший европейскими операциями Amazon, вошел в состав правления Lovefilm. По своему обыкновению Amazon наблюдала за развитием ситуации со стороны, училась и терпеливо выжидала.

К началу 2009 г. рынок видеопродукции стал неумолимо смещаться от пересылки дисков по почте в сторону потокового онлайн-вещания. Как и Netflix, компания Lovefilm планировала переход на предоставление клиентам видео по заказу. Это потребовало заключения соглашений с такими киностудиями, как Warner Brothers, и открытия доступа к каталогу видеофильмов с устройств типа Sony PlayStation-3. Однако для осуществления столь масштабного перехода компании требовался дополнительный капитал, поэтому в том же году она наняла инвестиционный банк Jefferies и стала готовиться к приходу крупных инвесторов.