Пламенная речь Кинга звучала убедительнее, чем многие заявления, которыми прежде кормили инвесторов, и директорат Adidas Group был однозначно готов положиться на его планы. Тем не менее президенту Adidas Group North America пришлось провести несколько неприятных разговоров, так как инвесторы открыто критиковали деятельность компании на американском рынке. Они высказывали свое недовольство в микрофон на сцене и в дискуссиях за круглым столом и требовали от Кинга революционных изменений.

У Лидтке и Аушеля была задача попроще. Они беспрепятственно озвучили свои планы: с помощью наращивания ориентированной на тренды маркетинговой активности и строительства классных магазинов для усиления рекламного посыла сделать бренд Adidas более урбанистичным. Бренд станет динамичнее и благодаря этому будет больше соответствовать потребностям современной глобальной сети покупателей. Он станет более дерзким и открытым к новым идеям и сотрудничеству.

Многие менеджеры Adidas были настроены крайне оптимистично, так как они уже получили обратную связь со стороны рынка. Они могли быть практически уверены, что через несколько месяцев цифры сами скажут за себя.

Радикальные изменения и продемонстрированная менеджерами Adidas дерзость уже возымели эффект на футбольном поприще, где компания провернула впечатляющий камбэк. В июле 2014 года Маркус Бауманн, отвечавший за весь футбольный сектор предприятия, отправился в Бразилию с почти пустыми руками. Adidas произвел всего лишь пару изменений в существующих моделях, и они не могли конкурировать с яркими кроссовками Nike на ногах Роналдо. Линейка Predator потеряла свою силу. Регулярно проводимые маркетинговые исследования показывали, что Adidas все больше уступает Nike. Это заключение было не просто разочаровывающим, оно являлось громким тревожным сигналом. Главенство на футбольном поле всегда было поводом для гордости в Adidas.

Бауманн пришел к выводу, что технические регламенты в футбольном подразделении Adidas не согласуются с потребностями игроков. «Технически это красивое решение, но оно не приведет клиентов в восторг», – приходилось ему снова и снова объяснять разработчикам. Маркетинг футбольной продукции тоже не гармонировал с клиентурой – он, возможно, находил отклик у мужчин среднего возраста, посещавших рекламные презентации, но для тинейджеров, определявших рынок, был слишком консервативен.

Осуществленное в 2014 году реформирование организационной структуры дало возможность Бауманну основательно подойти к этой ситуации. Перестройка позволила ему и другим менеджерам при необходимости брать на себя полную ответственность за дальнейшее развитие своего подразделения – от разработки продукции до маркетинга и реализации. При полной поддержке со стороны Хайнера Бауманн решил в корне поменять инструкции для всех вовлеченных лиц.

Предложение Бауманна было равноценно радикальной реконструкции коммерческой деятельности компании в футбольном секторе. Целевой аудиторией была определена городская молодежь, воплощенная в рекламном персонаже «Рахим». Рахим жил в лондонском боро Хакни. Вероятно, он не принадлежал никакому клубу, но играл несколько раз в неделю в мини-футбол. Он много времени проводил в социальных сетях и любил установившийся там острый и временами провокационный стиль речи. Рахим, скорее, стремился стать Канье Уэстом, чем Дэвидом Бекхэмом. Эта совсем даже не бесплатно придуманная характеристика впечатляла его друзей и тем, что у него было много денег.

Намеченная Бауманном инициатива была нацелена прежде всего на укрепление сегмента футбольных бутс. Люди в Мюнхене или Шанхае приобретали футболки Adidas, потому что компания была спонсором их любимого клуба, но они сразу же схватятся за другой бренд, если их клуб переметнется на другую сторону. Возобновленная стратегия по усилению инвестиций в партнерство с футбольными клубами была, кроме того, слишком сильно завязана на хороших игровых результатах команд. Поэтому делом центрального значения было защитить эти инвестиции более стабильными поступлениями из обувного сегмента. Для этой цели и была необходима поддержка Рахима и его друзей.

Из идеи Бауманна вышла маркетинговая кампания под названием «There will be Haters»[51], еще несколько лет назад немыслимая для Adidas. Футбольная коммерция Adidas всегда концентрировалась на командах, усердии и впечатляющих талантах их звезд, наподобие Лионеля Месси. И вдруг динамично смонтированный, со множеством графических элементов видеоклип показывает таких топ-игроков, как Гарет Бейл и Луис Суарес, на которых голос за кадром обрушивает лавину критики, исходящую, по всей видимости, от троллей, завидующих их таланту, – на их сентиментальных женоподобных фанатов и их сверкающие автомобили. Смысл был в том, что проявления хейта оказывались завистью к новеньким бутсам игроков.

Как и ожидалось, авторам кампании пришлось столкнуться с некоторыми преду- беждениями против Суареса. Уругвайский футболист прославился своей манерой кусать соперников, поэтому казался многим неподходящей кандидатурой для нацеленной на молодежь кампании. Из-за провокационности кадров и реплик видео предсказуемо не понравилось и некоторым довольно консервативным франконским семействам. Но больше всего сопротивления Adidas встретил со стороны футбольных партнеров, не желавших видеть слово «хейтеры» на своих стадионах. УЕФА ясно дал понять, что на играх Лиги чемпионов Adidas должен заполнить свои рекламные щиты другим материалом.

«Прежде мы решили бы поменять слоганы. Теперь же мы сказали себе: “Подумаешь, пусть тогда у нас вообще не будет рекламных щитов на играх Лиги чемпионов следующие три месяца”, – вспоминает Бауманн. В конце концов, Adidas Group убедила всех своих партнеров, за исключением УЕФА, в начале 2015 года разместить слоган на экранах своих стадионов. Кампания оказалась одной из успешнейших в истории предприятия, так как она мгновенно захватила социальные медиа. В итоге компания решила отказаться от Predator и полностью сконцентрироваться на символизирующих новый виток моделях X и Ace. В июне 2016 года, на чемпионате Европы во Франции, Хайнер от лица Adidas мог снова притязать на главенствующую роль на европейском футбольном рынке.

Тем временем команда Бауманна все больше верила в себя и свое начинание. Сотрудники, уставшие постоянно слышать слова «Nike» и «крутой» в одном предложении, гордились внезапно дерзкой самопрезентацией бренда. Поэтому на встрече маркетологов, организованной в апреле, где была представлена новая продукция, футбольное подразделение решилось на еще более радикальный ход. Оно дало знать сотрудникам и деловым партнерам, что работает над продуктом, который еще никто не видел. Агенты по продажам еще ничего о нем не слышали, и у них не было даже фотографий. Магазинам не оставалось ничего другого, кроме как поверить на слово, что он будет успешным. Так они и сделали – и позже обнаружили, что заказали бутсы без шнурков. Бауманн смог с большой долей уверенности провозгласить, что Adidas в 2016 году достигнет на продажах футбольной продукции оборота в 2,5 миллиарда евро – в два раза больше суммы, зафиксированной за десять лет до этого.