Затем выступила дама: «Наш разговор навел меня на одну мысль. Она не имеет никакого отношения к непристойным телефонным звонкам, но, я думаю, все равно любопытна. Почему бы не установить повсюду телефоны-автоматы с двумя трубками?»

Ее идея состояла в следующем. Предположим, вы с приятелем находитесь в центре города и собираетесь повидаться с вашим общим другом. Вы должны решить, где именно вы встретитесь, но хотите обсудить это все вместе. Если бы существовали телефоны-автоматы с двумя трубками, то пока один человек слушает, другой – записывает дату и время встречи. Такой телефон, вероятно, принес бы больше денег, чем обычный, поскольку разговоры трех человек длились бы дольше.

Размышляйте над уже высказанными предложениями. Намного легче отталкиваться от уже существующей идеи, чем создавать что-то оригинальное. Все время задавайте себе вопрос: «Что еще можно придумать?»

А вот предложение четвертого участника «телефонного» мозгового штурма: «Давайте вернемся к автоответчику. Что если бы автоответчик не просто записывал сообщения, а работал как настоящий секретарь? На автоответчике был бы записан целый набор разных фраз, так что его владелец мог бы использовать в нужный момент подходящий вариант, чтобы достойно ответить на звонок хулигана или на другой нежелательный звонок».

Идея: автоответчик, контролирующий поступающие звонки, сам задает вопросы и соответствующим образом отвечает, причем трубку можно даже не поднимать. Например:

– Алло, кабинет Ричарда Страттона. Пожалуйста, назовите ваше имя.

– Здравствуйте, вас беспокоит Алан Шпигель из Acme Energy Co. Могу я поговорить с господином Страттоном?

Кто такой Алан Шпигель и что ему нужно, Страттон не знает, поэтому нажимает кнопку, и автоответчик говорит:

– Не могли бы вы сообщить, по какому вопросу звоните?

– Я хотел бы продемонстрировать ему новую модель энергосберегающих оконных рам нашей компании.

Ага! Это какой-то продавец, а у Страттона нет желания вступать с ним в беседу, поэтому он нажимает другую кнопку, и автоответчик говорит:

– Очень жаль, но господина Страттона сейчас нет в городе, он вернется через шесть месяцев.

С помощью такого устройства Страттон имеет возможность отреагировать должным образом на любой звонок, в то время как на другом конце провода абонент будет абсолютно уверен, что разговаривает с живым человеком. Если такое поведение кажется вам не совсем этичным, автоответчик может просто «не поднимать трубку».

После того как все предложения членов группы были записаны и рассортированы, предпочтение было отдано четырем будущим изобретениям: «телефону мести», телефону с защитой от нежелательных звонков, таксофонам с двумя трубками и автоответчику с набором фраз на разные случаи жизни.

Совместная работа в группе подобна улице с двухсторонним движением – в этом-то и заключается сила мозгового штурма. Одна идея рождает другие. Идеи одного члена группы подстегивают воображение других, что увеличивает количество возможных ассоциаций.

Например, с помощью техники мозгового штурма оптовый торговец фруктами и его работники выдвинули оригинальную идею продвижения своего товара на рынок.

Идея заключалась в том, чтобы в виде подарка предложить что-то не совсем обычное, скажем арбуз. Другого человека это натолкнуло на мысль, что арбузы можно вырастить в форме прямоугольника или пирамиды. Еще один предложил способ добавлять персональные сообщения, которые с помощью клейкой ленты как бы врастают в арбузную корку. Окончательно идея стала выглядеть так: арбузы различной формы в зависимости от желания заказчика с надписями, проступающими сквозь арбузную корку.

Иногда работа в группе может застопориться из-за того, что ее члены слишком сосредоточены на самой проблеме и традиционных путях ее решения. Этих людей я называю «рабами привычки». Если в группе таких людей большинство, лидер должен попытаться радикально изменить их взгляд на проблему. Это можно сравнить с водителями, которым нужно переучиваться с левостороннего движения на правостороннее.

Предположим, ваша задача – разработать рекламу нового кинофильма. Ваша группа состоит в основном из «рабов привычки», то есть из тех, кто не в состоянии выпутаться из тенет традиционных представлений о маркетинге и рекламе в кино. Их мышление сковано, полностью сфокусировано на результате, а не на процессе. В отдельных случаях удается устранить такую зацикленность благодаря нескольким абстрактным вопросам:

• Что привлекает внимание людей?

• Что их удивляет?

• Что их шокирует?

• Что приносит им наслаждение?

• Кто их интересует?

• Что их интересует?

• Кем они восхищаются?

• С кем они хотели бы пообщаться?

Составьте список ответов, затем используйте их как стимулы для рождения новых идей.

Одно рекламное агентство заключило контракт с иностранной пивоварней на активизацию продаж в США. Задача заключалась в том, чтобы охватить аудиторию в возрасте от 21 до 29 лет. Исследование показало, что эти люди не сидят дома перед телевизором: они играют в видеоигры и часто бывают в барах.

Агентство начало сессию с обобщенного вопроса: что привлекает внимание молодых мужчин? Среди ответов были такие варианты: голые девушки, красивые женщины, автогонки, футбол, бесплатный алкоголь, знаменитости, бодибилдинг и т. д.

Все ответы были записаны, и специалисты приступили к ассоциированию. Красивые женщины и бесплатный алкоголь напомнили им о молодых людях, использующих пикап-фразы в барах. Это родило идею, что пивоварне стоит потратить рекламные деньги на разработанные агентством этикетки: новый дизайн был нацелен на развязных любителей выпить в баре. Предполагалось, что люди будут использовать фразы на этикетках в качестве способа завязать разговор. Например, такая надпись: «Я из этой музыкальной группы». «Конечно, они настоящие» – гласит другая. Кто может устоять перед «Я притягиваю горяченьких штучек»? Этот радикальный подход увеличил продажи на 40 процентов – и даже без телевизионной рекламы.

У себя на работе вы можете повесить на стену специальную доску, чтобы сотрудники размещали на ней листки с записями творческих идей, приходящих им в голову в течение рабочего дня. Повесьте эту доску на видном месте. В центре ее должна быть написана – большими яркими (разноцветными) буквами – требующая разрешения проблема. Любой, у кого возникнет интересная мысль, способная помочь в решении этой проблемы, может приколоть на доску листок с зафиксированной на нем идеей.

Рассмотрим преимущества данной техники.

1. Проблема всегда перед глазами, и мысли о ней будут постоянно вертеться в умах всех заинтересованных в ее решении лиц.

2. Этот способ рождает множество ассоциаций. Знакомясь с идеями, записанными на приколотых к доске листках, сотрудник, скорее всего, придумает что-то свое.