Надо признать, что, помимо субъективных факторов, связанных с конкретной компаний <SUP>, существовал объективный и очень серьёзный challenge: социальные сети, которые решительно обгоняли блог-платформы. А говоря проще — рванувший вверх Facebook немилосердно теснил ЖЖ.

Фейсбуком как доской объявлений, площадкой для анонсов публикаций в этом ЖЖ и бесплатным безлимитным облаком для фотографий я как пользовался с 2007 года, так и продолжу пользоваться впредь, — писал[431] Антон в июле 2015 года.

В этом высокомерии явно сквозит досада за демонстративно неоправданный бан модераторами фейсбука его аккаунта.

А двумя годами раньше, 20 июня 2013 года, разместил в ЖЖ «Невесёлые мысли сорокатысячника»:

Количество френдов (постоянных подписчиков) этого журнала перевалило вчера за 40 000.

Последнюю тысячу до круглой цифры я добирал аж с зимы — при сотнях тысяч читателей заметок прирост френдов в последнем квартале не превышал 250 новых подписок в месяц. За тот же период число моих подписчиков в Google+ добралось до 320 206, в Facebook до 101 527, в Твиттере — до 98 394.

При том, что ни в Google+, ни в Фейсбуке, ни в Твиттере я ничего специально не пишу, все эти аккаунты — всего лишь площадки для автоматического экспорта ссылок на посты в моём ЖЖ. Просто там подписная активность растёт, а в ЖЖ она сегодня ниже плинтуса.[432]

Но уже к 2011 году было невозможно делать вид, что фейсбук — просто «площадка для анонсов». И не помогали ни красивые книги с устраиваемыми по случаю их выхода клубными презентациями, ни торжественно заведённый ЖЖ-аккаунт BLOG_MEDVEDEV.

Конечно, ЖЖ и ФБ не являются прямыми конкурентами, как не могут конкурировать грузовик и трамвай: они нужны для разного и по-разному используются.

Фейсбук — это «общалка», — методично объяснял Носик журналисту Владимиру Раевскому в августе 2013 года в программе канала М24 «За обедом». — Фейсбук работает как канализация. По нему тексты проносятся мутным потоком. В ЖЖ можно написать длинный текст, сохранить его, через десять лет люди найдут его по тому же адресу — и будут обсуждать. В фейсбуке вы даже не знаете адрес вашего текста. Ваш текст не стоит того, чтобы знать его адрес. Это идеология, а не случайность. Фейсбук берёт на себя функцию устного общения, а не письменного.[433]

Лжеюзеры, даже не являющиеся профессионалами письменного слова, разумеется, сразу интуитивно почувствовали разницу: фейсбук действительно невыносимо неудобен для «производства смыслов» — но зато потрясающе удобен для размещения готового контента и, главное, для его распространения. В первую очередь — за счёт глубокой интеграции с оболочками смартфонов.

Я помню ошеломление от того, что выложить в фейсбук только что снятую на смартфон фотку можно буквально двумя тычками, не загружая её никуда отдельно и предварительно, и не прописывая потом в посте её физический адрес. Это было то самое чувство: «А что, так, оказывается, можно?»

В видеоинтервью давнему знакомцу Александру Плющеву в феврале 2012 года, то есть будучи «при исполнении», Носик уверяет, что между блогплатформой, которую он представляет, и социальными сетями нет никакой конкуренции, а есть глубокое уважение и сотрудничество:

Павел Дуров, как только я стал медиа-директором <SUP>, пожелал со мной встретиться. Мы встретились, познакомились, он сказал, что ему очень важен ЖЖ, как ресурс, сыгравший большую роль на том рынке, который ему ценен. Конечно, никакой конкуренции со стороны ВКонтакте ни я не боюсь, ни он не планирует. Им не в чем конкурировать. ВКонтакте сильно крупнее ЖЖ, но профильная аудитория ВКонтакте — это не авторы ЖЖ. ВКонтакт люди ходят не для того, чтобы читать большие тексты.

У ВКонтакте нет амбиции стать блог-хостингом. Да и не нужен никому на свете горький хлеб блог-хостинга. Ведь что такое блог-хостинг? Это вы создаёте инструмент для того, чтобы человек самовыражался 1–2–3 раза в день. И с этого получались бы хиты. Что такое социальные сети? Это тот же самый скрипт публикаций, но один пользовательский сеанс — это 150 загрузок страниц, а не 3, понимаете. Вот разница. Человеку, у которого есть социальная сеть, не нужен блог-хостинговый трафик, это для него мелко.

Мелко-то оно мелко, но было по крайней мере одно направление, к которому казалась применима поговорка про курочку, которая по зёрнышку клюёт и сыта бывает: развитие на базе ЖЖ виртуальной газеты типа «из рук в руки». Именно в этом качестве «LiveJournal» (в противоположность русскому ЖЖ, сразу направленному усилиями профессора Лейбова по интеллектуальному руслу) с самого начала успешно функционировал в Юго-Восточной Азии.

В январе 2017 года, в большом посте с красноречивым названием «Затянувшееся прощание с ЖЖ»[434], Антон с грустью вспоминал упущенные возможности:

В одной только Малайзии выручка т. н. блогшопов (магазинов, работающих на платформе и движке ЖЖ) превышает 70 млн долларов в год. Достаточно было бы коммерческой службе ЖЖ сосредоточиться на выявлении подобных примеров — и выручка от партнёрских проектов «LiveJournal» в разных странах с лихвой перекрыла бы убытки всех компаний, входящих в холдинг Рамблеренко[435].

Но это было написано в начале 2017 года. Когда собственные земные возможности Носика, увы, были уже почти исчерпаны — это его предпоследний пост со столь важным для него когда-то тегом «sup».

А за пять лет того, в конце 2011 года, медиа-директору <SUP> было чем заняться, засучив рукава. И немедленно!

Но 45-летний отец четырёхлетнего ребёнка, распознавший не только вкус Индии, но и вкус Италии, востребованный лектор и консультант, не готов был больше браться за «ручное управление» в том же бешеном ритме, в котором руководил он «Вечерним Интернетом» и «Lenta.Ru», — входя во все мелочи, выстраивая работу всех служб и решая кадровые вопросы. Он более, чем раньше, был склонен ставить стратегические задачи — но отнюдь не решать их теперь «в ручном режиме».

В декабре 2016 года <SUP> окончательно перевёз весь ЖЖ из США в Москву, то есть под юрисдикцию российских законов. Конкретно — на сервера «Rambler&Co». Что, с одной стороны, выглядело вполне логично, но с другой, по мнению Антона, символизировало окончательный закат «виртуальной соборности», уступившей место привычной виртуальной казарменности. А инвесторам, смирившимся с плановой убыточностью, не нужны инициативные менеджеры — а нужны работники класса «чего изволите». В том числе — готовые перенести сервера «из Калифорнии на Лубянку».

Носика такое положение дел не устраивало ещё раньше — задолго до переезда серверов. Поэтому ровно через год после «второго пришествия», 30 ноября 2012 года он распрощался с