11. Говорите на языке потребителя

Очевидно, что язык крайне важен для создания ощущения близости. Говорить на языке клиента важно всегда, в особенности в таких многоязычных странах, как Бельгия, Швейцария, Испания и США.

Но не переусердствуйте. HSBC разместила чипы RFID в кредитных картах клиентов. Это позволяло показывать клиентам рекламу на их языке каждый раз, когда они проходили мимо витрины банковского отделения. Так, американский турист, проходивший мимо офиса банка в Токио, мог видеть, как язык рекламного объявления меняется с японского на английский. Однако HSBC заметил, что клиенты пугались этого нововведения, так как не могли понять, каким образом оно работает.

Разговор на языке клиента не ограничивается устным и письменным общением с ним. Это также означает использование слов и понятий, соответствующих повседневной жизни.

Откажитесь от жаргона и обратитесь к актуальным потребностям

Рональд Понт, бывший директор по маркетингу и коммуникациям компании Fortis Insurances, говорит: «Крайне малая доля клиентов понимает используемый в отрасли жаргон или названия, которые дают своим продуктам банки и страховые компании. Существует огромный разрыв между языком, используемым финансистами, и миром, в котором живут их потребители. Исследования показывают, что потребители начинают свой мыслительный процесс с обдумывания потребности, а не с размышлений о деньгах или финансовых продуктах. К примеру, они думают о не о деньгах как таковых, а о текущих домашних расходах, пенсионных накоплениях, средствах для оплаты учебы детей в колледже, средствах для развлечений, инвестиций, спекуляций и так далее. Ни смысл, ни суть потребностей практически никак не связаны с функциональными характеристиками того или иного финансового продукта, предлагаемого банками и страховыми компаниями. Примечательно, что категоризация банковских продуктов вообще никак не связана ни с уровнем благосостояния, ни с уровнем образования, ни с демографическими характеристиками».

Выберите правильную тональность для рассказа историй из жизни

Истории из жизни значительно проще понять и запомнить, чем, к примеру, содержание листка с описанием свойств продукта. Истории способны гораздо лучше рассказать о потребности, приводящей к покупке финансового продукта. Именно истории в большей степени ассоциируются у потребителей с их повседневной жизнью. Для объяснения принципов финансового планирования японская страховая компания Sony Life показывает в своих офисах видеофильмы с участием реальных клиентов и их семей. В фильмах демонстрируется пример реального общения с семьей и создания кастомизированного страхового плана. Любым проявлениям беспокойства со стороны клиента компания может противопоставить множество визуальных материалов, видео и коротких историй из жизни. За счет рассказа с участием невымышленных героев Sony Life придает впечатлениям клиента более личный характер – клиент может найти в себе черты, общие с героями повествования, и поразмышлять над тем, насколько были бы применимы предлагаемые решения в его случае.

Американская страховая компания Farmers использует в своей работе так называемые правдивые истории. Исследования, проведенные Farmers, показали, что потребители хотят видеть нечто настоящее и реальное. Поэтому компания не использует актеров, а ее истории рассказывают люди, которые на самом деле столкнулись с неожиданными и эмоционально затратными проблемами. Цель этого проекта состоит в том, чтобы помочь клиентами подготовиться даже к самым сложным событиям в жизни. Не случайно реклама этого проекта звучит как «Будьте готовы: реальная история от Farmers». К примеру, для упрощения разговора по вопросу страхования жизни эти правдивые истории приобретают в маркетинговой коммуникации форму разговора между клиентами и агентами.

12. Используйте мобильную связь как инструмент повседневной жизни

Прогнозы о прорывном росте мобильных приложений для банковской деятельности и оказания прочих финансовых услуг звучат уже много лет. Однако на самом деле активный рост финансовых операций через мобильные телефоны так и не начался. Многим казалось, что банковские операции через мобильные телефоны будут достаточно ограниченными; речь шла в лучшем случае о получении сообщений о состоянии баланса или обновлений в условиях договора ипотечного кредитования. Однако вся ситуация коренным образом изменилась после появления смартфонов во главе с iPhone.