• Уровень образования не имел практически никакого значения. Более образованные участники предпочитали менее красочные и менее сложные образцы инфографики. Но куда большее влияние имела половая принадлежность респондентов.

Скорее всего, я не открою вам Америки, сообщив, что каждый человек по-своему реагирует на графический дизайн. Но порой дизайнеры бессознательно воплощают собственные предпочтения, вместо того, чтобы принять во внимание вкусы целевой аудитории.

В зависимости от того, какой именно и для кого вы делаете дизайн, имеет смысл варьировать сложность, количество цветов и даже количество текста. На процесс выбора этих параметров ваши собственные эстетические предпочтения влиять не должны. Ведь вовсе не факт, что они совпадают с эстетическими предпочтениями целевой аудитории.

Принято считать, что люди иррациональны и нелогичны. В нормальном режиме мозг обычно не задействует логику и рациональность. Эта глава расскажет, как происходит процесс мышления, а также познакомит вас с новейшими исследованиями в области формирования и восстановления воспоминаний.

Попытайтесь за 30 секунд решить этот арифметический пример, не пользуясь подручными средствами:

Перемножать двузначные числа в уме сложно. Большинство людей, которых я просила решить пример, через несколько минут оставляли свои попытки. Задание оказывалось им не по силам.

А вот другая задача. Посмотрите на рис. 10.1 и скажите, что изображено на этой фотографии.

Рис. 10.1. О чем говорит эта фотография?

Большинство людей ответит, что это снимок грустного маленького мальчика. Но как вы думаете, зачем я задаю подобные вопросы?

Эти две ситуации – выполнить умножение в уме и идентифицировать фотографию как изображение грустного мальчика – ощущаются нами по-разному. С точки зрения Даниэля Канемана, автора вышедшей в 2013 году книги «Думай медленно… решай быстро»,[3] они демонстрируют нам разницу между двумя системами мышления.

При взгляде на фотографию маленького мальчика понять, что именно на ней изображено, удается без усилий. Вам не приходится напряженно размышлять. Это работает Система 1. Такое мышление Канеман называет быстрым, интуитивным, простым и не требующим напряжения.

Система 2 работает по-другому. Именно она включается, когда нужно, например, перемножить числа в уме. Мышление в этом случае требует сознательных умственных усилий.

В своей книге Канеман утверждает, что применение Системы 1 (быстрого, интуитивного, не требующего усилий мышления) – это естественное состояние человека. Большинство людей значительную часть времени использует Систему 1.

Если перед человеком поставить усложненную задачу (допустим, умножение в уме), Система 1 сразу же прекращает свою работу и передает управление Системе 2.

Так как в основном люди пользуются Системой 1, процесс мышления зачастую сопровождается весьма интересными ошибками.

В главе, посвященной чтению, вы узнаете, как шрифты неожиданным образом взаимодействуют с обеими системами. А глава «Как люди выбирают товар и покупают» расскажет, как Система 1 влияет на ценообразование и на количество совершаемых покупок.

В своей замечательной книге «Не заставляйте меня думать»[4] Стив Круг утверждает, что продукт считается годным к эксплуатации, если людям не приходится задумываться над тем, как им пользоваться. Чем легче принцип пользования, тем меньше приходится думать.

Существует и оборотная сторона медали: если вы хотите, чтобы человек подумал, прежде чем выполнить некие действия, перед ним сначала следует поставить какую-то сложную задачу, чтобы управление перешло от Системы 1 к Системе 2. В противном случае велика вероятность ошибки.

Как дизайнер вы, скорее всего, не пытаетесь провоцировать людей на напряженную умственную работу, предлагая им сложные задачки, но бывают ситуации, когда нужно, чтобы пользователь сначала тщательно все обдумал. Например, при посадке самолета, выполнении хирургической операции или управлении атомной станцией у человека хотя бы часть времени должна быть задействована Система 2.

При этом переключать людей с одного типа мышления на другой достаточно просто. Вот ряд примеров:

• Выберите шрифт, затрудняющий чтение текста:

• Предложите выполнить в уме математические действия средней сложности. Например, перемножить два двузначных числа, как мы это делали в начале главы.