Тем не менее то, что восхищало Леже, у других вызывало раздражение. В романе Джона П. Маркенда «Покойный Джордж Эпли» главный герой, представитель сливок бостонского общества, не выносящий все современное, приходит в ужас от посещения Бродвея, где видит «электрические рекламы, движущиеся самым причудливым истерическим образом». Подобные ужасы возможны только на Манхэттене. Когда такая же световая реклама появляется в Бостоне, мистер Эпли начинает обреченную на провал наивную кампанию против нее.

В данном случае Маркенд проводит параллель с настоящими клеймами позора – распространенным в Новой Англии обычаем клеймить прелюбодеев красной буквой «А», «алой буквой» из романа Натаниэля Готорна. Красный неоновый свет является свидетельством того, что город проституирует себя коммерческим интересам и кое-чему похуже. Ведь подобные рекламы зазывают прохожих не только в торговую суету Пикадилли и Таймс-сквер, но и влекут к еще более греховным удовольствиям Плас-Пигаль и Реепербан. Хотя упомянутые «районы красных фонарей» старше неонового освещения на несколько лет, невольно возникающие цветовые ассоциации были крайне неблагоприятны для неона и могли стать дополнительной причиной того, что его свет был признан неудобным для домашнего освещения. Для понимающих: именно неоном написаны страшные светящиеся знаки на стене нашего электрического Вавилона.

Однако неон нашел себе применение не только в суетных городах. Начиная с 1920-х гг., Америку покрывает широкая сеть асфальтированных шоссе, и придорожные заправочные станции, мотели, закусочные привлекают внимание проезжающих именно благодаря неоновым вывескам. Превосходя по яркости другие источники света, неоновая реклама была видна на большие расстояния, особенно на открытых пространствах западных штатов и в ясную ночь в пустыне. И если свет был виден на очень большие расстояния, то и буквы должны были стать громадными, чтобы их можно было прочитать издалека. Придорожные рекламы создавались с тем расчетом, чтобы прочитываться на расстоянии мили путешественником, едущим со скоростью 60 миль в час.

Но в селах, так же как и в городах, новомодный неоновый свет почти сразу же сделался символом нравственного разложения. В «Неоновой Библии» Джона Кеннеди Тула изображена церковная неоновая вывеска с Библией, «и ее желтые страницы, красные буквы и большой голубой крест в центре» отбрасывают обжигающий свет, который символизирует гнетущую власть проповедника из Миссисипи, преследующего семью юного повествователя, «отпавших от христианства» и доводящего их до изгнания и смерти.

Всепроникающая вездесущность неонового света вызвала у художников искушение создать собственные светящиеся символы. Они изменяют знакомую форму рекламных вывесок, чтобы представить свои еще более энергичные послания. Главный шик заключается в том, чтобы приспособить средство, нацеленное на доставление мгновенного удовольствия, к передаче неопределенных и таинственных смыслов. Для большинства сам процесс производства реклам не имеет значения. Но, к примеру, Фиона Баннер производит свои собственные изделия из стекла, то есть занимается той разновидностью ручного труда, который технологически очень близок к изготовлению первых неоновых трубок в лаборатории Рамзая. «Неоновая реклама больше подходит продукции мгновенного использования, – объясняет она. – Немедленному удовлетворению желаний: секс, кебаб, фильм». Однако «бестелесность» множеством ассоциаций связывает неон с уходящими в глубину веков образами церковных витражей и самого неба, превращая его одновременно в «культурный и физиологический символ, восходящий к самым давним эпохам существования человека. Когда рекламу зажигают, она (ее физическая сущность) скрыта ее же собственным светом, объект исчезает, чтобы стать зримым. Это похоже на способность произнести что-то (слово) без голоса». Недавняя работа Баннер имеет дело именно с языком. «Все несказанные слова» – набор из 26 отдельных неоновых вывесок. Каждая представляет отдельную букву алфавита. Важнейшие элементы еще не составленного пока срочного сообщения. Работа под названием «Кости» тем временем дает новую «неоновую» жизнь знакам пунктуации, которые, как правило, выбрасываются из коммерческих световых реклам. С точки зрения Баннер, сияющие пунктуационные знаки, своей формой напоминающие то первобытное оружие, которое находят при археологических раскопках, получают некий новый глубокий смысл.

Нигде тяготение неона к диким пустынным просторам так органично не сочетается с урбанистической беззаботностью и гламуром, как в Лас-Вегасе. Ставший городом лишь в 1911 г., когда его население составляло каких-нибудь 800 человек, Лас-Вегас начал по-настоящему процветать только в 1931 г. с началом активного строительства расположенной неподалеку Плотины Гувера. В том же году был снят законодательный запрет с азартных игр. С тех пор численность населения города увеличивалась более чем вдове каждое десятилетие, и в настоящее время приблизилась к двум миллионам. С самого начала это место отличалось каким-то вызывающе вульгарным тяготением к яркости. Первый неоновый маяк зажегся в пустыне в 1929 г. На том, что так удачно назвали тогда «Кафе Оазис», за ним последовали небоскреб в стиле ар-деко клуба «Лас-Вегас» в 1930 г., а затем целая кавалькада отелей, клубов и казино. Именно неоновые рекламы («Дворец Цезарей», «Золотой слиток», «Звездная пыль», «Фламинго») определили облик главной торговой улицы города, которая всем известна как Бульвар. При относительной дешевизне земли и большой протяженности дорог вывески часто делались значительно выше самих зданий, которые они рекламировали. Но в таком нацеленном на постоянную конкуренцию городе, как Лас Вегас, просто большим размером ограничиваться было нельзя. Начали появляться все более изощренные вывески со сверкающими цветами и ожившей графикой: к примеру, вино, наливающееся в бокал, или пиво, пенящееся в кружке. Хотя не так уж часто можно было встретить самую красноречивую рекламу – монеты, потоком сыплющиеся в подставленную горсть. В неоновом «саду костей» Лас Вегаса можно встретить даже давно вымерших динозавров.

У Рауля Дьюка и его поверенного в романе Хантера Томпсона «Страх и отвращение в Лас-Вегасе» ослепительный вездесущий свет реклам вызывает именно отвращение. Когда они останавливаются в отеле, то напрямую напротив своего окна обнаруживают…