Дать потребителю возможность узнать о происхождении своей одежды – белый и пушистый маркетинг, но у «Бе-ее кода» есть и другое назначение. С его помощью в Icebreaker могут отслеживать появление контрафактных изделий по всему миру. Как только мошенники заметили, что покупатели обращают внимание на наличие «Бе-ее кода», они стали снабжать подделки чем-то подобным. Но как только введенный на сайте «Бе-ее код» оказывается недействительным или дубликатом уже существующего, аналитики компании принимаются за детективную работу, стараясь вычислить возможные источники контрафакта, чтобы предупредить о проблеме поставщиков и розничную сеть. В прошлом поддельные товары должны были быть максимально похожи на оригинал, чтобы их невозможно было отличить, а сегодня возможность «родной» идентификации может повысить шансы на их обнаружение[437].

Я рассчитываю, что в будущем большинство товаров (а также их компоненты) будет выпускаться с уникальными идентификаторами – штрихкодами, QR-кодами или RFID-метками. Способы отслеживать товары, в том числе и продовольственные, с самых первых этапов их изготовления исследуют многие компании. QR-коды, сканируемые камерой телефона, используют, чтобы проследить путь свежей рыбопродукции от выгрузки на причале до оптового рынка и дать возможность ресторанам поддерживать местных рыбаков[438]. Их используют и в фармацевтике, чтобы подтверждать происхождение лекарств и таким образом противодействовать мошенничеству[439]. Более того, идентификаторы можно сочетать с данными сенсорных устройств, размещаемых на всех стадиях процесса. Это позволит потребителю убедиться в соблюдении температурного режима хранения продовольственных или фармацевтических товаров. Покупатели получат возможность отдавать предпочтение только товарам с подробным описанием происхождения компонентов и методов создания. Компания Applied DNA Services продает в жидком виде ДНК, полученную из растений и перестроенную в уникальную генетическую цепочку. Жидкость распыляется на поверхности предмета, и информация об этом заносится в централизованную базу данных. Когда правоохранительные органы обнаруживают краденую вещь, химический анализ выявляет наличие уникальной ДНК, которая указывает на законного владельца предмета. В силу ничтожно малых количеств ДНК, используемых для маркировки, этот метод пробуют применять и для защиты от подделок медикаментов[440].

Потребителю все чаще придется сталкиваться с выбором между товарами, историю которых можно проследить, и товарами загадочного происхождения. За прозрачность приходится платить, но то же справедливо и в отношении ее дефицита. Вне зависимости от того, является ли продукция объектом государственного регулирования, вы должны иметь доступ к информации о ней, то есть к данным о происхождении сырья, условиях производства и истории попадания на полку магазина. Подобным же образом при предоставлении информации о приобретении и эксплуатации товара (в том числе регистрируя его у производителя для получения гарантии) вы должны понимать, каким образом она будет использована. Если вас информируют о типичных дефектах или случаях отзыва продукции или о том, как вам помогут в случае потери или кражи вашей вещи, можно считать состоявшуюся сделку честной[441]. Вам вполне подойдет также, если вам пообещают присылать рекомендации только о том, что действительно может вас заинтересовать, а не о том, что продвигает отдел маркетинга. Однако вам наверняка не понравится, если предоставленную информацию используют, чтобы заваливать вас бессмысленной рекламой, не говоря уже о предоставлении ваших данных другим для этих же целей.

Дополнительное знание о жизненном цикле продукта – до приобретения, в момент приобретения, в процессе пользования и после него – может изменить модель потребления.

Вводя уникальные идентификаторы, позволяющие отслеживать товар на всем протяжении его жизненного цикла, компании могли бы поощрять пользователей, предлагая им продукцию, в большей степени соответствующую их потребительским предпочтениям, или стимулируя передачу ненужного на утилизацию. В проекте МТИ «Путь мусора» использовались маячки, сделанные из мобильных телефонов с ограниченной функциональностью, с помощью которых можно было увидеть, сколько мусора попадает на вторичную переработку, а сколько – на свалки. Телефоны активировались несколько раз в течение суток, определяли свои координаты и отправляли текстовые сообщения о них на центральный сервер исследовательского центра[442]. Одной из задач проекта было выяснить, насколько штрафы и субсидии эффективны для изменения общественного отношения к вторичной переработке. Другая задача заключалась в том, чтобы увеличить долю утилизируемых отходов.

Как уже отмечалось, ваша телефонная компания обязательно знает, где вы бываете и кому вы звоните. Иногда под предлогом заботы об экономии ваших средств вам предлагают сменить тарифный план исходя из количества звонков, текстовых сообщений и объема передачи данных. Как правило, это все, что вы получаете в обмен на информацию о себе. Но телефонные компании могут использовать эти данные для создания исключительно полезных сервисов.

Взяв за образец компанию Hiya (бывш. Whitepages Caller ID) Алекса Альгарда и применив спам-фильтры, телефонные компании могли бы сообщать вам, что данный входящий звонок, скорее всего, исходит от мошенников или рекламщиков. Подобно Skydeck они могли бы предложить сервис по «управлению личными отношениями», анализирующий ваши телефонные привычки и напоминающий о том, что вы рискуете утратить контакт с другом. Они могли бы даже предупреждать об ухудшении состояния здоровья. У человека, находящегося в тяжелой клинической депрессии, изменяются и привычки общения, и образ жизни. И то и другое заметно по использованию телефона: человек редко выходит, выбивается из рабочего и жизненного графика и проводит больше времени с телефоном, не совершая при этом звонков[443]. Возможно, он хотел бы получить сообщение о подобных признаках, чтобы обратить внимание на свое состояние, или мог бы попросить, чтобы такое сообщение отправили его лечащему врачу или близкому другу. Благодаря дополнительной ценности, которую такого рода услуги представляют для пользователей, доходность информационных активов телефонных компаний могла бы стать существенно выше.