Хайнер сразу прояснил свою позицию. Adidas стал излишне раздутым и самодовольным. Он ликвидирует множество избыточных руководящих должностей, введет более строгий режим работы и не будет больше терпеть отсутствие согласованности и порядка, воцарившееся при Робере Луи-Дрейфусе.

Хайнер, с одной стороны, сконцентрировался на создании более стабильной корпоративной структуры и с другой – сосредоточил внимание на глобальных рынках – намного опережая в этом конкурентов. Когда он в 2001 году занял свой пост, Nike все еще более половины своей прибыли извлекала на внутреннем рынке США. Puma меньше занималась международными рынками, при этом часто ограничиваясь продажей лицензий. Это было время, когда рынки разных стран начали объединяться в мировой, и Хайнер использовал эту ситуацию на пользу Adidas.

Особый интерес для него представляли США, где Adidas так и не оправился в полной мере от двойного удара Nike и Reebok в восьмидесятых. Хотя Штрассер со своей командой в Орегоне заново перекроил весь бренд, предприятию все-таки не удалось обернуть это изменение в долгосрочный успех на американском рынке. Когда Хайнер взял на себя руководство Adidas, доля рынка «трех полосок» в США составляла около 12 процентов. Новый генеральный директор поставил приоритетной целью повысить эту долю за три последующих года до 20 процентов.

Хайнер поддерживал экспансию на китайском рынке, проводившуюся там в крупном масштабе. Adidas Group усилила свою активность в Китае в девяностых, после разрыва лицензионного контракта с крайне влиятельной в Гонконге в сферах недвижимости и спортивного бизнеса семьей Фок. Когда в принадлежавшем семейству отеле White Swan в Гуанчжоу был открыт первый на территории Китая магазин Adidas, ленточку перерезал Жоао Авеланж. Луи-Дрейфуса и Кристиана Турра, к их собственному удивлению, во время их визита в Китай приняли словно глав какого-нибудь государства – отношения с высокоранговыми политиками, заботливо выстраиваемые Хорстом Дасслером, не были забыты. «Нас освободили от таможенного досмотра, а перед аэропортом нас ожидал автомобильный кортеж, под вой сирен доставивший нас к отелю в Пекине», – вспоминал Турр.

Развитие деятельности Adidas Group в Китае было поручено напористой француженке Сандрин Зербиб. В то время облик городов и покупательские привычки населения менялись в стремительном темпе. «Мне казалось, что я нахожусь в фильме, который показывали на быстрой перемотке», – рассказывала Зербиб. Так как такие компании по продаже текстиля, как Zara и H&M, тогда еще не были представлены на китайском рынке, многие местные покупатели отождествляли спортивную одежду с международной модой. В тот период «дешевой и грязной экспансии» Зербиб заключала соглашения с торговыми партнерами, открывавшими сотни магазинов Adidas по всей стране. Гостей из Европы Зербиб сопровождала в города, о которых они никогда прежде не слышали, и там они часто обнаруживали на единственной торговой улице дюжину лавок Adidas. Благодаря структуре китайского рынка Adidas своей деятельностью достиг тут необычайно высокой рентабельности, за счет которой финансировались многие другие инвестиции.

Хайнер предпринял несколько смелых ходов и в России, где экономическая ситуация казалась весьма ненадежной, но при этом многообещающей. Он решил вложиться в сотни магазинов, поддерживаемых и управляемых самой Adidas Group, чтобы таким образом закрепить за собой многолетний отрыв от возможных конкурентов. Оборот в России был также феноменальным, там Adidas воспользовался вертикальной стратегией продаж и добился удвоенного коэффициента прибыльности.

Следующим шагом, который должен был иметь долгосрочные последствия для Adidas Group, стала разработка линейки товаров, позже названной Originals. Менеджеры внимательно наблюдали за новым взлетом Puma и ее внедрением продукции Lifestyle. И все же некоторые опасались, что энтузиазм, с которым были приняты эти товары, не отличался от увлечения другими модными поветриями – а такие тренды жили недолго. Adidas намеревался повысить привлекательность бренда через позиционирование в сегменте городской одежды, при этом не повредив своей репутации в спортивном секторе, который по-прежнему будет определять идентичность марки и выступать постоянным источником доходов.

Решением стала Originals. Коллекция в ретростиле, вдохновленная такими обладавшими культовым статусом моделями, как Stan Smith и Superstar, вернула к жизни логотип-трилистник. В 2005 году, через пять лет после выхода на рынок, достигнутый Sport Heritage[31] оборот составлял уже 1,3 миллиарда евро и 20 % от всего оборота Adidas.

Одновременно с этим в сегменте Sport Performance[32] активно инвестировали в разработку продуктов и маркетинг. Adidas усилил свои старания на поприще бегового спорта и баскетбола, которые Nike объявил своей территорией, и принял несколько дальновидных решений в футболе – любимом поле деятельности компании и его генерального директора.

Одной из самых интересных сделок было приобретение 10-процентной доли футбольного клуба «Бавария», спортивного сообщества, которое Adidas поддерживал с самого начала. Инвестиция укрепила партнерские отношения с клубом, обладавшим среди немецких команд наибольшим международным значением. Она предоставила Герберту Хайнеру место в наблюдательном совете, членом которого был и Франц Беккенбауэр – игрок, которым он больше всего восхищался, будучи нападающим в Дингольфинге, а также возможность подружиться с Ули Хёнессом.

Контракт с Дэвидом Бекхэмом окупился в полном объеме, даже если менеджерам Adidas порою и приходилось прилагать особые старания для исполнения запросов футболиста. Перед чемпионатом мира 2002 года в Японии и Южной Корее Бекхэм затребовал бутсы, украшенные флагами соперников английской команды. Это пожелание потребовало сверхурочной работы служащих цехов Adidas в Шайнфельде, покрывавших кроссовки вышивкой, и нескольких срочных курьерских посылок. Запрос Бекхэма на пару «Predator» с надписями «Becks»[33] на язычках удовлетворить не смогли, так как Adidas опасался судебного иска со стороны одноименной пивоварни.

Тьерри Вайль, сотрудник Adidas, который больше всех взаимодействовал с игроком после его перехода из Манчестера в Мадрид, часто сидел с Бекхэмами за кухонным столом и обсуждал новейшие дизайны. Он был немного удивлен, когда Бекхэм попросил брюки из лилового велюра с тремя покрытыми стразами полосками. «Я не мог и подумать, что он захочет надеть их на прием у королевы Англии», – рассказывал Вайль.

С тяжелым сердцем разорвав сотрудничество с Leagas Delaney, Adidas выстрелил с крайне успешной рекламной кампанией «Impossible is Nothing»[34]. Среди прочего, реклама рассказывала о восхождении происходившего из бедного марсельского квартала Ла-Кастеллан Зинедина Зидана до звездного игрока «Реал Мадрида». Ролик показывал фантастический удар по воротам от средней линии поля, произведенный Дэвидом Бекхэмом на стадионе «Селхерст Парк», рассказывал о взлете футбольной сборной Греции, ни разу до этого не получившей ни одного международного титула и абсолютно неожиданно ставшей в 2004 году чемпионом Европы.