Стремление стать ближе тесно связано с двумя другими тенденциями в поведении потребителей, о которых мы говорили выше: «потребители ждут прозрачности и простоты» и «потребители переоценивают прежние ценности».

Стремление к прозрачности делает удаленное производство менее привлекательным по сравнению с местным. Кроме того, местное производство способствует снижению загрязнения окружающей среды, так как не требует транспортировки на длинные расстояния. Потребители также склонны считать, что в случае местного производства значительно снижается возможность злоупотреблений и организации рабочего процесса.

Важность «близости» проявляется и еще одним образом. Вновь начинает расти ценность семьи. С одной стороны, семья воспринимается как безопасная гавань в сложные времена, а с другой – нельзя исключить, что рецессия побудила людей понять, что многие важные вещи в их жизни даются бесплатно.

Дом может стать отличным местом для выстраивания связей с важными для вашей жизни людьми и достаточно бюджетным местом для веселья. Огромную популярность обретают такие старомодные навыки, как приготовление пищи дома. Немаловажным преимуществом является то, что когда различные виды деятельности переносятся домой, это помогает еще сильнее сэкономить семейный бюджет. Некоторые элементы рекламы американской страховой компании Allstate апеллируют к идеям «возврата к истокам» – счастью, дому, семье, друзьям и с толком потраченному времени – всем тем активам, которые не могут иссякнуть вследствие секьюритизации.

Многие потребители посчитали, что скорость, с которой вирус кредитного кризиса распространился по всему миру, была вызвана развитием глобализации.

В результате этого потребители начали с большей симпатией относиться к национальным (и даже местным) производителям, считая их более привлекательными. Хотя, возможно, слово «привлекательный» здесь не очень уместно. Скорее речь идет о впечатлении меньшего риска и повышенной безопасности. Вам проще получить доступ к своим деньгам, когда поставщик финансовых услуг находится по соседству. Но, разумеется, это всего лишь кажущаяся безопасность.

Каждый квартал компания TNS проводит опрос американских домохозяйств относительно уровня потребительского доверия. Триш Дорси, старший вице-президент TNS по финансовым услугам и коммуникациям, рассказала нам о том, что в США доверие к крупным национальным банкам стабильно и значительно ниже, чем к небольшим или региональным банкам и кредитным союзам: «Столь же заметное различие обнаружено и при анализе более эмоциональных элементов доверия. Если сравнить то, каким образом респонденты оценивают готовность учреждений «действовать в моих наилучших интересах», то количество позитивных ответов в отношении крупных национальных банков значительно уступает оценке деятельности региональных банков и кредитных союзов. Уже на первых этапах более позитивное восприятие небольших и региональных банков и кредитных союзов определялось – хотя бы частично – тем фактом, что эти учреждения были (или казались) менее связанными с комплексными финансовыми инструментами, вызвавшими или способствовавшими развитию финансового кризиса. В свою очередь, такое отношение позволило банкам улучшить операционную деятельность и сформировать более высокую степень воспринимаемого доверия со стороны потребителей. Во-вторых, многие из этих учреждений изначально созданы «близкими к клиентам», что придавало им больше устойчивости в сложные времена».

В сегментах частного банковского обслуживания и управления капиталом среди многих клиентов заметна склонность вернуться на знакомую инвестиционную территорию, например вложить средства в ценные бумаги компаний своей страны. Так происходит всегда во время спадов экономики, однако в условиях нынешнего кризиса стремление уйти в знакомые активы заметно еще сильнее, так как аудитории представляется, что все проблемы были как раз связаны с чрезмерной сложностью. Разумеется, у такого отката на знакомые позиции есть и свои недостатки. Возврат к инвестициям внутри страны может привести к снижению диверсификации портфелей инвесторов, хотя в настоящих условиях диверсификация крайне желательна.

Консолидация может представлять собой непростую задачу для крупных международных финансовых компаний. Возникающую у них проблему можно легко понять, если представить себе компании в виде сфер (см. рисунок). За счет консолидации сферы растут в размерах, однако при этом увеличиваются и разрывы между ними.

Первая важная задача – научиться работать в условиях, когда ваша сфера вырастает в размерах. Банкам и страховым компаниям нужно найти способ оставаться крупными, но при этом близкими к потребителю. В идеальной ситуации компания совмещает в себе лучшее из двух миров – иными словами, использует местные предложения для продажи универсальных продуктов. Производство продуктов в глобальных размерах приводит к экономии на масштабах. Маркетинг на местах, продажи и «упаковка» в соответствии с местными условиями помогают подогнать универсальные предложения под нужды местных потребителей. Таким образом, международным финансовым компаниям необходимо стремиться совмещать стандартизацию и потребности местных клиентов. Вот мнение Сьюзен Дункан (State Street): «Как показали интервью, проведенные более чем с 200 игроками финансовой отрасли, один из основных источников беспокойства связан с тем, какие именно операции должны быть централизованы (в условиях, когда масштаб приносит преимущества), а что необходимо перенести на локальный уровень (в ситуациях, когда масштаб оказывается неблагоприятным фактором). Подобное напряжение неизбежно и нормально, и с ним нужно уметь справляться».