Эта система настолько проста, что становится ясно, почему и люди, и многие другие животные, пользуясь ею, быстро понимают, что происходит с их товарищами. Если фуражиры уходят и вскоре возвращаются с добычей, значит, им повезло найти поблизости корм. И кажется логичным, что нам свойственна врожденная тяга подражать тем из нашего окружения, кто добивается успеха. Но люди не просто следуют за теми, кому повезло с добычей корма: они еще и придумывают способы взаимодействия и осмысленного коллективного поведения. Эта способность подражать другим и реагировать на чужое поведение — один из факторов, позволяющих нашей культуре и нашим нормам эволюционировать без гораздо более медленного вмешательства естественного отбора{315}.

Но действительно ли люди подражают друг другу? Конечно, мы все время этим занимаемся. Больше того — мы делаем это даже тогда, когда ставки чрезвычайно высоки. Лукас Коффман, Клейтон Фезерстоун и Джадд Кесслер исследовали вопрос о том, влияют ли чужие решения на выбор людей, которых допустили к участию в программе Teach for America{316}. Организация Teach for America отбирает успевающих выпускников колледжей и предлагает им за скромную зарплату в течение двух лет преподавать в отстающих школах. Например, вчерашнего студента Стэнфордского университета могут направить учителем математики в начальную школу в каком-нибудь сельском округе штата Миссисипи или в бедном квартале Лос-Анджелеса. Программа предлагает выпускникам шанс хоть чуть-чуть изменить мир к лучшему и заодно узнать об этом мире кое-что новое, а также помогает школам заполнить вакансии молодыми, яркими и энергичными учительскими кадрами. При помощи собеседований сотрудники Teach for America приходят к выводу о том, подходит ли тот или иной кандидат для их программы, а также сообщают соискателям, что для участия в программе требуется очень ответственное отношение к делу. Пройдя собеседования, кандидат (если он получил одобрение комиссии) сам решает — присоединяться к проекту или отказаться. В рамках исследования, за которое взялись Коффман, Фезерстоун и Кесслер, кандидатов разделили на две группы: одни получили от комиссии обыкновенные письма, где их поздравляли с успешным прохождением собеседований и просили присоединиться к программе, а другие — такие же письма, только с добавлением следующего утверждения: «В прошлом году более 84 % одобренных соискателей приняли решение присоединиться к нашему проекту, и я искренне надеюсь, что Вы тоже к нему присоединитесь». Так вот, исследователи решили выяснить, в которой из двух групп больше людей согласится стать учителями в глубинке. Оказалось, что 8 % выпускников, которые отклонили бы предложение, если бы не увидели это утверждение, приняли его, прочитав приписку.

Это лишь малая крупица из целой горы доказательств, говорящих о том, что люди принимают решения с оглядкой на чужие поступки, однако в данном случае ставки действительно чрезвычайно высоки: речь же не о том, какую зубную пасту купить, а о том, на что потратить ближайшие два года жизни. Тем не менее, хотя нам кажется очевидным, что люди подражают друг другу и действуют согласованно, нелегко раздобыть точные доказательства того, что это именно так. Гомофилия чинит помехи следователю, который желает количественно определить, в какой мере поведение наших друзей влияет на наше собственное. Поступаем ли мы так же, как наши друзья, потому что те как-то повлияли на нас, — или просто потому, что мы с друзьями очень похожи и, следовательно, склонны поступать точно так же?{317}Почему многие пошли на один и тот же фильм — потому ли, что услышали о нем от кого-то и решили, что не стоит отставать от друзей, чтобы понимать, о чем они говорят, или же потому, что фильм оказался востребован у определенной категории зрителей, или потому что какая-то группа людей видела одни и те же рекламные анонсы и положительные отзывы о фильме?

Чтобы по-настоящему убедиться в том, что решение одного человека действительно заставляет другого человека принять такое же решение, нам необходимо иметь четкое представление о характере взаимодействия людей — как, например, в том исследовании с проектом Teach for America. Произвольным образом добавив одно предложение к некоторым письмам о допуске к программе преподавания, можно было убедиться в том, что соискатели, сами не решавшиеся ответить согласием, сделали это под воздействием сообщения о том, что многие другие совершили именно такой выбор. Но иногда, даже когда провести подобный эксперимент нельзя, сама природа подбрасывает нам удобный случай, позволяющий безошибочно догадаться, почему люди ведут себя так, а не иначе. Это принято называть «природными экспериментами».

Например, определить, сколько людей посмотрят фильм именно потому, что его посмотрели другие, нам помогают погодные факторы. Допустим, в летний день, когда должна состояться премьера фильма, в Чикаго стоит удушающая жара, а в Нью-Йорке умеренно тепло. В Чикаго в кинотеатры пойдет больше людей, чем обычно, а в Нью-Йорке, напротив, меньше обычного. В силу чистой случайности, олицетворенной в данном случае погодными факторами, в Чикаго в течение первых выходных фильм увидит большее количество людей, чем в Нью-Йорке. Что же будет происходить через неделю, когда жара спадет? Если люди в самом деле смотрят фильмы потому, что о них говорят другие, значит, следует ожидать, что в Чикаго снова на сеансы придет больше зрителей, чем в Нью-Йорке. На каждую «лишнюю» — по сравнению с Нью-Йорком — сотню людей, увидевших фильм в первые выходные, через неделю придется пятьдесят, а через две недели — тридцать дополнительных зрителей по сравнению с нью-йоркскими показателями{318}.

Благодаря различным формам рандомизации (иногда они представляются сами, иногда их придумывают исследователи) известно уже много примеров, доказывающих, что люди действуют под влиянием решений или опыта окружающих. Предметы этих исследований самые разные: решают ли выпускники Гарвардской бизнес-школы заняться предпринимательством, учитывая опыт своих однокашников{319}; какие мобильные приложения выбирают пользователи{320}; открывают ли люди пенсионные вклады{321}; занимаются ли гимнастикой{322}; какие акции они покупают и продают{323}.