Знайте своих клиентов, и те будут возвращаться снова и снова.

Одним простым объятием можно сделать человека очень довольным, но самые искусные обниматели способны создать целое силовое поле заботы.

Однажды утром наш покупатель позвонил Дебре Гэмпел (закрепленному за ним продавцу) и сообщил, что попал в переплет: босс поставил ему задачу провести семинар по обслуживанию клиентов в Швейцарии. Причем завтра. И ему немедленно нужно два костюма, пиджак и все аксессуары. И все это не позднее пяти часов сегодняшнего дня. Было десять утра. Дебра безмятежно ответила: «Не волнуйтесь, приходите, я подготовлю все нужное». Это было объятие № 1. Она нашла в компьютере анкету и узнала его размер и вкусы. К тому времени, когда он прибыл на примерку, Дебра уже выбрала костюмы, рубашки, галстуки и обувь. Ему оставалось только кивать в знак согласия. Он купил почти все, что она предложила. Она принесла ему кофе, пока портной снимал с него мерку. Это было объятие № 2. Если у вас есть двадцать шесть портных, легче легкого подогнать одежду за пару часов. Объятие № 3. Покупатель был в восторге, а Дебра широко улыбнулась, пожала ему руку и пожелала успешной поездки. Объятие № 4. В тот же день костюмы были доставлены ему домой бесплатно. Объятие № 5.

Но Дебра подняла планку еще выше. Она знала, что завтра у него день рождения, потому что во время его предыдущего визита записала эту дату, а теперь увидела ее, когда просматривала данные о предыдущих покупках. На семинаре этот менеджер решил привести наш магазин как пример превосходного обслуживания и распахнул пиджак, чтобы показать этикетку Mitchells. И нащупал что-то в нагрудном кармане. Это была поздравительная открытка с личной подписью Дебры. Крепкое, очень крепкое объятие № 6.

Вернувшись, он первым делом направился в Mitchells, чтобы поведать мне все это. «В итоге, – сказал он, – все эти надутые швейцарские банкиры аплодировали моему рассказу!»

Для Дебры все эти объятия были естественными. Она так мыслит.

Многие компании зацикливаются на соответствии так называемой «стандартной практике» отрасли. Если вы держите фастфуд, вы не нанимаете официантов. Если у вас ночной клуб, вы не открываете его днем. Но почему вы должны руководствоваться «стандартной практикой»? Думаю, стоит предоставлять услуги, обычные для другой отрасли, но уникальные для вашего бизнеса.

К примеру, людям может внезапно потребоваться медицинская помощь, например срочные услуги стоматолога. Могут возникать и чрезвычайные ситуации с одеждой. А если на часах полночь? Или если это случилось в воскресенье? В свое время Билл решил, что нам, как и врачам, нужно дежурить круглосуточно. Если вы позвоните в Mitchells в нерабочее время, то услышите автоматическое сообщение. В случае чрезвычайной ситуации вам предлагается нажать «2», и звонок будет перенаправлен на домашний телефон Билла в Уэстпорте. Если Билла нет дома, вы можете нажать «3» и поговорить с Тоддом Митчеллом. Если и его нет, то вы можете пообщаться с Эндрю Митчеллом. Аналогичная система действует в Richards. Если возникла срочность, Билл приедет и откроет магазин.

Самая частая чрезвычайная ситуация в нерабочее время выглядит так: кто-то забыл вовремя забрать перешитую одежду, сейчас утро воскресенья, а после обеда уезжать в командировку. Бывает, что ситуации, которые покупатель считает чрезвычайными, яйца выеденного не стоят, но это не имеет значения. Мы приедем и откроем магазин. И не только для постоянных клиентов, но и для совершенно незнакомых людей.

Несколько лет назад воскресным днем, когда Билл увлеченно смотрел футбольный матч, раздался звонок: незнакомый человек просил о помощи. Он прилетел из Техаса на торжество и забыл галстук-бабочку и пояс под смокинг, а все магазины закрыты. Билл ответил, что будет рад помочь, выключил телевизор и поехал в магазин. Нашел и бабочку, и пояс. Лишь много лет спустя мы узнали, что этот покупатель когда-то был большой шишкой в Neiman Marcus.

Это подводит меня к теме нижнего белья. Однажды в воскресенье мне нужно было съездить в Richards, встретиться с бизнесменами, с которыми я вел переговоры о сделке. Мы пошли прогуляться по Гринвич-авеню и обсудить дела, а потом я вернулся в магазин за портфелем. Было воскресенье, но когда я дошел до магазина, то увидел пару человек снаружи. Они спросили, нельзя ли им кое-что купить. Лично я терпеть не могу (думаю, вы тоже), когда, опоздав всего на минуту, не могу попасть в магазин. Продавцы на месте, некоторые покупатели еще бродят по залу, но вас игнорируют. Станете ли вы возвращаться в этот магазин? Так что я сказал: «Хорошо, входите». И продал им несколько костюмов, пиджаков и брюк.

Когда я уже уходил, зазвонил телефон. Я подумал, что один из моих сыновей звонит поинтересоваться, как прошла встреча, и снял трубку. Но это была пожилая женщина. «Я в отчаянии. Вы не знаете, где купить нижнее белье?» Судя по голосу, она действительно была в отчаянии. На мой совет поискать все нужное в торговом центре она ответила, что терпеть не может торговые центры, и спросила, нет ли более подходящего места. Я не мог не поинтересоваться, зачем ей так срочно нужно нижнее белье в воскресенье. Оказалось, что они переезжают. Она упаковала все нижнее белье мужа, и вещи только что увезли. Муж теперь очень зол на нее. Конечно, я сказал: «Приходите».

Она прибыла через двадцать минут и купила несколько упаковок нижнего белья. А что? Каждая пара трусов на счету! И вообще, может быть, я даже спас этот брак.

Объятия, если вы действительно собираетесь превзойти ожидания ваших клиентов, требуют изрядной гибкости. Вы должны быть готовы рисковать и пробовать то, чего никогда не пробовали. Может быть, это не сработает, а может – получится замечательное объятие. Основной принцип объятий – готовность мыслить нестандартно. Возьмите, к примеру, «Смокинги напрокат». Это было чистой авантюрой, но оказалось очень выигрышным решением как для Mitchells, так и для наших клиентов.

Много лет назад Винс Уасик, в настоящее время ценный член нашего консультативного совета, был исполнительным директором Holland America Line[10]. Его мечтой было придать трансатлантическим круизам очарование былых времен, но он знал, что это будет нелегко. Всякий раз, всходя на борт одного из бермудских круизных лайнеров Holland America, он морщился. Когда пары выходили к ужину, женщины, одетые в вечерние платья, выглядели роскошно, но мужчины неизменно облачались в нечто повседневное. Некоторые выглядели так, как будто пришли на студенческую вечеринку. Голландские владельцы, посещая такой ужин, каждый раз приходили в ярость от столь явного падения стандартов дресс-кода.

Винс хотел найти способ заставить мужчин приодеться. Во-первых, они будут лучше выглядеть, во-вторых – Винс разбирался и в психологии влияния одежды – прекрасно себя чувствовать. А если человек прекрасно себя чувствует, он больше тратит. Он считал, что если мужчины приоденутся так же, как и женщины, то возрастут продажи и в баре, и в магазинах. Но как это сделать?