1. Потенциал рынка (текущий и потенциальный объем рынка). Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал рынка говорит о максимально возможном количестве товаров, которые могут быть произведены в условиях рынка. Потребительский потенциал – о максимально возможном спросе на товары. Сравнение производственного и потребительского потенциала позволяет выявить объем неудовлетворенного спроса, т. е. ту нишу, которую ваше предприятие может занять.

2. Структуру и динамику рынка. На данной стадии определяются число конкурентов, производящих аналогичные товары, объем производства и продаж по каждому конкуренту, ключевые изменения и тенденции, текущая стадия жизненного цикла рынка, темпы его роста/стагнации.

3. Данные о сезонности спроса или предложения. Сезонность – регулярные изменения спроса и предложения в зависимости от времени года. Здесь необходимо указать периоды повышения и падения спроса или предложения, от каких факторов это зависит. Желательно показать сезонность на графике.

4. Прочие факторы, влияющие на спрос и предложение.

5. Какова средняя прибыльность соответствующей продукции / услуг (данные по отрасли)? Информацию по данным пунктам можно поискать в отраслевых обзорах, маркетинговых исследованиях или использовать данные по конкурентам.

6. Трудность вхождения на рынок. Здесь нужно описать барьеры входа в отрасль (включая законодательные ограничения, ограничения доступа к ключевым ресурсам, ограничения по масштабу производства, лицензирование и сертификацию).

7. Ваши конкуренты. В данном разделе необходимо описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их слабые и сильные стороны.

8. Какие ваши товары (услуги) будут иметь конкурентные преимущества перед другими производителями аналогичных товаров (услуг)?

Как вы будете продавать свой товар? Дайте характеристику методов реализации ваших товаров: самостоятельно, через посредников, по предварительным заказам и т. д.

Вы можете воспользоваться формой, представленной в таблице 6, для того чтобы отразить в бизнес-плане достигнутые и планируемые договоренности по сбыту продукции через различные каналы.

Продвижение и реклама

Расшифруйте, каким образом вы будете доводить до покупателей информацию о ваших товарах: всевозможные виды рекламы в Интернете (баннеры, рассылки, социальные сети, сайт, продвижение в поисковых системах и др.), прямая почтовая рассылка, рекламные объявления в газете, справочниках, по радио, щитовая реклама или иные рекламные каналы.

При выборе варианта продвижения вы должны четко знать ответы на следующие вопросы:

• Как покупатели узнают о вашей продукции?

• Каким образом ваш потенциальный клиент обычно покупает подобные товары и услуги, где, в каких объемах?

• Кто принимает решение о покупке?

• Где и как он получает информацию (Интернет, журналы, газеты, ТВ)?

Цена

Как известно, цена является результатом соотношения спроса и предложения. Чем дефицитнее вещь, тем больше за нее готовы заплатить. Однако есть и другой подход: чем дешевле товар, тем большее его количество вы продадите. Вам предстоит принять решение, каким образом проникнуть на рынок.

Существуют две наиболее распространенные стратегии установления цен:

1. Низкая прибыль и большой объем.

2. Высокая прибыль и малый объем.

Вам предстоит решить, какую ценовую политику вы будете проводить. Ваш выбор во многом будет зависеть от того, каким видом бизнеса вы занимаетесь, от рынка, который вы обслуживаете, а также от активности ваших конкурентов, с которыми вы столкнетесь.

У социальных предприятий есть необходимость в дополнительной адаптации системы ценообразования: она должна согласовываться с основной социальной целью. Тем не менее нет никакого смысла в установлении доступных для клиента цен, если уровень этих цен ниже себестоимости товара или услуги.

Зачастую начинающие предприниматели устанавливают слишком низкие цены. Как правило, это происходит потому, что они принимают в расчет только прямые затраты и упускают из виду весь объем накладных расходов.

Разработка ценовой политики предприятия базируется на двух основных элементах:

1. Цене, которую клиент, по вашему мнению, готов заплатить за товар или услугу;

2. Прямых и косвенных расходах, которые будет нести предприятие в процессе своей деятельности.

Кроме того, на цены вашей продукции могут повлиять следующие факторы:

• цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;

• ваше положение на рынке (известность покупателю, рекламный бюджет);

• уникальные качества товара.

Ниже приведены некоторые советы по ценообразованию.

1. Формируйте ценовую политику, которая была бы понятна клиентам, управляема и предсказуема. Это позволит спланировать ваши будущие доходы на ближайшие несколько лет.

2. Рассмотрите возможность использования разных уровней цен, например на основе уровня доходов покупателей или оказания субсидированных услуг, если вы оказываете услуги. (Это не просто хорошая практика, но и бизнес-решение, позволяющее расширить рынок сбыта. Проанализируйте, не подойдет ли вам опыт коммерческих компаний, использующих различные тарифы для различных групп покупателей для увеличения числа своих клиентов.)

3. Подумайте, можно ли попробовать заключить рамочные контракты с постоянными крупными покупателями.

4. Установите взаимовыгодные партнерские отношения, при которых партнеры оплачивают или субсидируют некоторые ваши продукты или услуги.

5. Продумайте, к изменению цен на какие товары или услуги будут более чувствительны ваши покупатели. Из практики розничной торговли мы знаем, что обычно клиенты хорошо осведомлены о цене товаров, необходимых ежедневно, таких как молоко или хлеб. При низкой наценке на эти товары и более высокой на все остальные покупатели, как правило, остаются при мнении, что в целом они сэкономили.

6. Лозунг «Ниже цены – больше продажи!» работает не всегда, потому что люди интуитивно предполагают, что хорошая вещь должна стоить соответственно. Социальные предприятия вряд ли захотят использовать это наблюдение, но помнить о нем полезно.

7. Так или иначе, при разработке ценовой политики всегда есть место оценке предпринимателя. Однако нельзя приступать к разработке ценовой политики, не имея четкого представления о ваших операционных расходах.