Всем известная S-образная кривая, показанная на рисунке 2.1, описывает рост организации. Например, сначала компания Apple была даже не организацией, а небольшой группой людей, которые пытались разрабатывать, производить и продавать новый продукт: персональный компьютер. С первыми успехами начала формироваться формальная организация, стали возникать функциональные подразделения, должности и обязанности, простые системы финансового учета, а также культура, основанная на общих ожиданиях сотрудников по поводу инноваций, лояльности и скорости. Успех на данном этапе воспринимался с точки зрения согласованности или «соответствия» стратегии, структуры, штата и организационной культуры. Те, кто разделял ценности Apple и соблюдал ее культурные нормы, остались в компании. Те, кто считал видение Стива Джобса и Стивена Возняка слишком пафосным, ушли. Ранняя структура Apple соответствовала ее стратегии и задачам, необходимым для реализации этой стратегии. Успех компании принес не только новый продукт, но и способность организации разрабатывать, производить, выводить на рынок и продавать новые ПК. Были созданы системы, позволявшие отслеживать результаты и процессы, необходимые для реализации стратегии единственного продукта.

Компания успешно росла, и в один прекрасный момент начались неотвратимые изменения. Во-первых, она стала больше; появились новые структуры и системы. Джобс сопротивлялся этой тенденции к профессионализации (он считал профессиональных менеджеров идиотами), но для эффективной работы и контроля нужны были новые структуры и процедуры. Без них в компании воцарился бы хаос. Apple стала более зрелой, и начали возникать новые нормы в области того, что важно и приемлемо, а что недопустимо. Соответственно менялась и организационная культура компании [Rebello, Burrows, Sager, 1996].

Неизбежно должна была измениться и стратегия Apple. Компания, раньше продававшая только один продукт – ПК Apple, а потом Apple II, стала предлагать более широкий ассортимент продуктов на все более и более конкурентных рынках. Вместо стратегии одного продукта компания стала завоевывать разные рынки. Ее клиентами стали не только пользователи персональных компьютеров, но и учебные заведения, и индустриальные рынки. Этот стратегический сдвиг потребовал дальнейшей корректировки структуры, штата, организационной культуры и задач. Будучи уверенными в том, что Джон Скалли станет лучшим руководителем разросшейся диверсифицированной компании, члены правления Apple изгнали Джобса из своих рядов, что получило широкую огласку.

Отрасль персональных компьютеров продолжала развиваться, на рынок вышли ПК от IBM и других, более мелких компаний. Операционная система Windows Microsoft предложила альтернативный графический интерфейс – а Apple потеряла хватку. Началась битва между тремя несовместимыми операционными системами – Mac, OS/2 от IBM и Windows. Промышленным стандартом в сфере операционных систем стала Windows, а конкуренция сместилась в область цены, качества и эффективности. В такой ситуации менеджерам Apple снова пришлось добиваться согласованности между стратегией, структурой, штатом и организационной культурой. В 1994 г. правление Apple уволило Скалли, и генеральным директором компании стал Майкл Спиндлер. Считалось, что он способен добиться повышения эффективности в условиях снижения доли прибыли, характерного для сегодняшних рынков, и сделать программное обеспечение Apple промышленным стандартом в сфере операционных систем. Но Спиндлер не справился с этой задачей, и компания пригласила Джила Амелио, эксперта по реорганизации, чтобы тот завершил то, что не удалось Спиндлеру.

Обратите внимание, как Apple развивалась в течение 20 лет. Длительные периоды постепенных изменений прерывались резкими, революционными переменами. Первый такой скачок – переход от единственного продукта к нескольким – был сделан проактивно. Второй скачок – желание конкурировать на зрелых рынках и вернуть себе лидерские позиции – стал результатом кризиса эффективности. Обе революции были инициированы новыми командами высшего руководства. Постепенные изменения позволяли увеличить согласованность между стратегией, структурой, штатом и организационной культурой в ближайшей перспективе. Такие постепенные изменения были абсолютно необходимыми для краткосрочного успеха, но недостаточными для долгосрочного успеха. Разные стадии развития категории продукта требуют совершенно разных компетенций, стратегий, структур, культуры и навыков лидерства. Как мы увидим в седьмой главе, на новых рынках нужны новые технологии, инновации и гибкость. На зрелых рынках, наоборот, важны цена, эффективность и постепенное совершенствование. Переход с одного рынка на другой происходит посредством скачкообразных перемен – проактивных или вынужденных. Неслучайно Стив Джобс успешно руководил Apple до тех пор, пока рынок не стал более дифференцированным и не потребовал навыков Джона Скалли. И неудивительно, что в ситуации консолидации отрасли и ужесточения конкуренции, когда стали важны экономия и эффективность, в компанию пришел Майкл Спиндлер, а когда пришло время реорганизации, ее поручили Джилу Амелио.

Сам по себе организационный рост периодически требует скачкообразных изменений. Но во многих отраслях возникает другой, более фундаментальный феномен: динамика технологических циклов и потоков инноваций. Появление промышленных стандартов (или доминирующей конструкции) и последующий радикальный отход от них (замена продукта) в сочетании составляют полный технологический цикл (см. рисунок 2.2). Технологические циклы состоят из фундаментально разных видов инноваций или того, что мы называем потоками инноваций. Такие циклы можно найти практически на любом рынке. Чтобы обеспечить компании длительный успех, руководитель должен управлять не просто инновациями, а потоками инноваций[5].

Будь то компьютерные микросхемы, автомобили, детские подгузники или финансовые услуги, технологический цикл начинается с быстрого роста числа инноваций по мере того, как новый продукт или услуга получают признание. Например, на рубеже веков велосипеды и экипажи, управляемые лошадьми, стали вытесняться с рынка «безлошадными» повозками, которые скоро стали называть автомобилями. Сначала в этой новой категории продукта возникла жесткая конкуренция между альтернативными технологиями. Было несколько конкурирующих источников энергии – пар, аккумуляторы и двигатель внутреннего сгорания, а также разные механизмы рулевого управления и разные варианты дизайна салона. Но очень скоро возникла доминирующая конструкция, воплощенная в модели T компании Ford. В этой конструкции был двигатель внутреннего сгорания, руль располагался слева, тормозная педаль – справа, а педаль сцепления – слева. Как только возник этот стандарт, конкуренция в автомобильной отрасли сместилась от источников энергии и внешнего вида автомобиля к его характеристикам и цене. Уход с рынка модели T, в свою очередь, был связан с системными, масштабными организационными изменениями. В этой точке менеджерам компании Ford нужно было проактивно изменить стратегию и организацию таким образом, чтобы обновить весь рынок.