покупателю и говорил с улыбкой: “Я знаю, Ваши родные очень любят Вас, ведь Вы так о них заботитесь! Счастливого Рождества!” Как тут было не открыть рот от изумления и не дождаться своей очереди».

Пити Паркер. «Джо»

Поверьте, даже если клиент прекрасно понимает, что это игра – обычно такая игра ему более чем приятна. Важно только, чтобы комплименты были более-менее искренними – чтобы покупатель мог в них поверить. Если женщина весит 90 килограммов при росте метр шестьдесят, едва ли она сможет оценить восхищение ее фигурой как похвалу, а не как издевательство – зато, возможно, будет рада комплименту своим глазам или волосам.

Разумеется, можно хвалить не только внешность человека. В магазине одежды, аксессуаров или мебели может быть уместным сделать комплимент вкусу и стилю клиента. В любом «профессиональном» магазине, от автосалона до строймаркета, или в винном бутике продавец может восхититься тем, как хорошо покупатель разбирается в предмете. В магазине детских товаров или в цветочном магазине клиента могут похвалить за заботу о близких.

То же самое работает и в сфере B2B – можно сделать комплимент профессиональным или финансовым достижениями покупателя либо его компании (стоит потратить пять-десять минут перед встречей на поиск в интернете информации о потенциальном покупателе), можно восхититься сложностью и важностью работы, которую выполняет человек, похвалить «продвинутость» клиента, выбравшего именно ваш товар или услугу и т. п.

А какие искренние комплименты могли бы сделать своим покупателям вы, уважаемый читатель?

Очаровательные необычные мелочи

Еще малозатратный способ сделать так, чтобы клиент вас запомнил – это удивить его какой-нибудь милой мелочью, которая сделает взаимодействие клиента с вами более комфортным или более ярким.

Например, одна моя приятельница, чаще ужинающая в ресторанах, чем дома, рассказала мне о том, какое впечатление на нее произвел один из ресторанов в Хабаровске, где ей принесли отдельную маленькую табуретку для дамской сумочки, а также восхитилась кафе в Праге, где на столах лежат специальные маленькие листочки для заворачивания жевательной резинки. В Германии мне довелось видеть магазин одежды, где на стене в каждой примерочной по три крючка для одежды – с надписями «Да», «Нет» и «Может быть». В магазине туристической обуви в Нью-Йорке сделана каменная горка с прудиком, чтобы покупатель мог сразу проверить, как чувствует себя нога в ботинке и на ровной поверхности, и на склоне, а также и на сухой, и на мокрой поверхности.

А знакомые девушки несколько раз восхищались тем, что в туалете московского ресторана «Покровские ворота» стояла корзинка едва ли не со всем, что может неожиданно понадобиться женщине – от швейного набора до лейкопластыря, от одноразовых расчесок и пилочек для ногтей до предметов гигиены.

И таких примеров можно вспомнить еще уйму. Отражатели на кондиционерах в хайфском стейк-хаузе – чтобы дуло на потолок, а не на посетителей. Клейкие листочки с мнениями других покупателей на книгах в иерусалимском магазине. Колокольчик для вызова официанта на каждом столике в питерском кафе. Дипломы «самого смелого мальчика», которые вручают детям в московской сети клиник после анализа крови. Приспособление для растягивания туфель в московском обувном салоне. Пледы, которые выдают сидящим на веранде посетителям в некоторых кафе. Традиция тайских массажных салонов разворачивать оставленную снаружи обувь клиента пяткой к двери, чтобы гостю, когда он выходит, было удобнее ее надевать – и традиция японских аэропортов поворачивать каждый чемодан на ленте транспортера ручкой в сторону ожидающих багажа пассажиров. И так далее.

Если вы не знаете, как придумать такую вот очаровательную мелочь для своего бизнеса, спросите себя, чего бы вам не хватало, будь вы собственным покупателем. Если ответа не появится, опросите десяток-другой покупателей, что бы им хотелось добавить в интерьер или в процесс покупки, чтобы ваша компания стала идеальной. Задавайте этот вопрос только после совершения покупки и оплаты.

С точки зрения себестоимости эти табуреточки, крючки и дипломы, делающие жизнь покупателя комфортнее и отличающие вас от конкурентов, обходятся компании в смешные копейки. При этом такие вот мелочи запоминаются гораздо лучше, чем реклама. И многие клиенты захотят не только вернуться, но и рассказать об этой «фишке» друзьям, знакомым и читателям своих блогов. Максимум эффекта за минимум денег.

Почему они не возвращаются?

Куда пропадают клиенты?

Приемы, которые мы до сих пор изучали, весьма эффективны – но они могут и не сработать. Даже если вы воспользуетесь всеми этими приемами вместе и каждый будет выполнен виртуозно, есть нечто сильнее их. И это «нечто» – впечатление от первого контакта с вашей компанией. От первой покупки, первого выполненного (или невыполненного) заказа.

Очаровательная девушка-маркетолог Ирина, с которой я познакомился в Калининграде, жаловалась на провинциальные компании, с которыми совершенно невозможно работать. Например, когда ее агентство обратилось в десяток местных производственных компаний с просьбой сообщить, сколько будет стоить выполнение некоего конкретного заказа – всего две компании из десяти соблаговолили ответить. О чем думали сотрудники остальных восьми компаний, одному богу известно. К сожалению, мне пришлось разочаровать девушку, объяснив ей, что дело тут вовсе не в провинциальности, – точно так же обстоит дело и в других городах России, включая столицу.

Во многих российских бизнесах – если не в большей их части – работники прежде всего заботятся о том, чтобы не перетрудиться. Если должностные обязанности утомительны для такого сотрудника, а начальство не стоит над душой и не контролирует каждый чих, скорее всего, работа просто не будет сделана или же будет сделана с опозданием, небрежно, «для галочки», лишь бы отвязались. В результате уровень обслуживания оказывается просто ужасным – и напрочь отбивает у клиента желание иметь дело с этой компанией.

Торговая палата США в 1980-х годах провела исследование причин, из-за которых бизнесы теряют покупателей. Распределение «пропавших» клиентов оказалось следующим:

• 1 % – умерли;

• 3 % – переехали в другой город;

• 5 % – стали покупать у друзей и знакомых;

• 9 % – сочли предложение конкурента более привлекательным;

• 14 % – не были удовлетворены качеством товаров или услуг;

• 68 % – ушли из-за пренебрежительного или хамского отношения персонала.

Обратите внимание – двух из каждых трех «пропавших» клиентов компании потеряли не из-за конкурентов, а по вине собственного персонала.

Расскажу вам историю из собственной практики, и когда вы будете ее читать, задумайтесь, пожалуйста, не страдает ли от тех же проблем ваша компания?

ИСТОРИЯ ШЕСТАЯ: АНАЛИЗ «ЗАКУЛИСЫ» САЙТА

Владелец некоего