По замечанию исследовательницы Аньес Рокаморы, «постоянная тема французских медиа – это кризис парижской высокой моды и испытание способности города» удержать или вернуть себе «вожделенный титул» capitale de la mode[551]. Она пишет: «Многие публикации середины 1990‐х годов, когда парижская мода, как предполагалось, переживала очередной кризис, проникнуты мрачным настроением». В 1996 году, например, газета Le Monde писала, что парижская высокая мода «вынуждена справляться с вызовами экономической нестабильности» и «каждый новый сезон заставляет опасаться за жизнеспособность мира роскоши». Во Франции традиционно не только высокая мода, но и новации парижского prêt-à-porter зачастую рассматриваются как искусство, а не как чисто коммерческий проект. «Интернет, – утверждал корреспондент газеты Le Monde, – изолировал… и сохранял Париж в его великолепии и славе, защищая от коммерческих и медийных нападок Милана и Нью-Йорка». Парижские дизайнеры задавали тон в мировой моде, но «пираты» грабили их, копируя модели, до того, как владельцы магазинов успевали заказать новые коллекции. Впадая в мелодраматические интонации, французская газета даже объявила, что «вампиры итало-американского маркетинга» «сосут кровь… настоящих творцов». Ссылаясь на законодательство, защищающее определенные категории французской культурной продукции, журналисты интересовались: «Не приобретает ли высокая мода, подобно французскому кинематографу, статус „exception culturelle“[552]?[553]

Однако затем, в январе 1997 года, спустя точно пятьдесят лет после открытия модного дома Кристиана Диора в Нью-Йорке, Джон Гальяно представил свою первую модную коллекцию для дома Dior. Момент был выбран сознательно. Назначив Гальяно арт-директором компании Dior, Арно поместил одну из величайших звезд британской модной индустрии на вершину парижской модной пирамиды. Только Карл Лагерфельд в компании Chanel занимал такую важную позицию. Одновременно Арно назначил Александра Маккуина ведущим модельером в Givenchy, где ранее работал Гальяно. Двое, пожалуй, самых талантливых модельеров своего поколения, Гальяно и Маккуин, создали блестящие и впечатляющие модели, завоевавшие международное признание.

Высокая мода неожиданно обрела новую жизнь, и это сказалось на парижской модной индустрии в целом. Коллекция prêt-à-porter и аксессуары, разработанные Гальяно для дома Dior, приносили больше дохода, однако именно его коллекции высокой моды и потрясающие показы вызывали настоящее восхищение. Конечно, основная проблема – интернет и коммерческое пиратство – по-прежнему представляли угрозу, однако некоторое время французская пресса ликовала: артистичная мода, высокая мода, парижская мода снова завоевала мировую славу. Впрочем, лишь немногие ведущие модельеры Парижа были французами.

Парижская модная индустрия всегда привлекала иностранных модельеров, от Чарльза Фредерика Ворта до Карла Лагерфельда. Однако успех Гальяно и Маккуина привлек внимание к большому количеству британских дизайнеров, работающих в Париже. Меньше разговоров вызывало присутствие множества бельгийских дизайнеров-новаторов, таких как Мартин Маржела. Американцы также часто работали в Европе. Техасец Том Форд, создатель откровенного сексуального стиля, вдохнул новую жизнь в итальянскую компанию Gucci, а затем перешел в модный дом Yves Saint Laurent. Форд занимал новую должность «креативного директора», превосходящую позицию «художественного директора», который, в свою очередь, стоял выше «ведущего модельера», отвечал за имидж компании и был в курсе деловых вопросов. Хотя Марк Джейкобс, работавший в Louis Vuitton, никогда не располагал такими полномочиями, его модные показы и сотрудничество с художниками сделали хорошую рекламу компании, получающей основной доход от продажи аксессуаров. В то же время Lanvin, старейший французский модный дом, существующий до сих пор (хотя и выпускающий только коллекции готовой одежды), заключил удачный альянс с израильским дизайнером марокканского происхождения Альбером Эльбазом. Казалось, французские модельеры составляют меньшинство в своем собственном городе. Впрочем, в 1997 году креативным директором модного дома Balenciaga стал Николя Жескьер, и в тот же год Жан-Поль Готье организовал показ своей первой коллекции от-кутюр.

Естественно, Париж был не единственным модным городом. Аксессуары постепенно становились все более важной составляющей модной индустрии, и это способствовало процветанию итальянских компаний, например Prada и Gucci. Ведущим игрокам предметы роскоши приносили больше дохода, чем мода как таковая, и между разными компаниями периодически вспыхивали «брендовые войны». И все же на заре нового тысячелетия некоторые устоявшиеся тенденции сыграли с высокой модой скверную шутку. Как писала журналистка Тери Эйджинс в книге «Конец моды» (1999), «никто больше не наряжается и все любят покупать дешево». Отношение людей к моде менялось, и «дороговизна дизайнерских брендов начала восприниматься как вымогательство»[554].

Расцвет «быстрой моды» кардинально изменил модели потребления. В условиях глобализации и развития интернет-торговли дешевые копии последних коллекций можно производить и распространять очень быстро. Они появляются в магазинах гораздо раньше «дизайнерских» оригиналов. Конечно, известные бренды всегда копировались, но в данном случае ключевую роль сыграла беспрецедентная скорость распространения быстрой моды. Даже лидирующие дизайнерские бренды все чаще выносили производство за пределы Европы. Крупные корпорации приобретали все большее влияние на рынке – будь то производители предметов роскоши, такие как LVMH и Kering (ранее Pinault Printemps Redoute), или огромные концерны быстрой моды, такие как Zara в Испании и H&M в Швеции. С одной стороны, модная индустрия в условиях глобализации – это крупные финансовые сделки, поглощения, организация системы сбыта и развитие брендов. С другой стороны, мода становится более массовой, даже «демократичной», поскольку интернет значительно облегчает к ней доступ. Блогеры все чаще соперничают с известными модными журналистами, получая заветные места в первом ряду на модных показах и возрождая жанр уличной модной фотографии. Журналисты, в свою очередь, утверждают, что корпорации подкупают блогеров, рассылая им дорогую модную продукцию в качестве подарков.

Борясь с засильем быстрой моды, элитарные модные бренды делают ставку на художественную составляющую высокой моды и значимость ее исторического наследия. Париж долгое время славился своими métiers de la mode[555], но теперь их почти не осталось. В последние годы парижские ремесленники – вышивальщицы, изготовители перьев и искусственных цветов и так далее – были оценены по достоинству и объявлены живым национальным достоянием.