Эти неординарные действия позволили победить гигантов, лидирующих на рынке напитков, на их собственном поле. Как говорит профессор Нэнси Ф. Коэн, специалист по деловому администрированию из Гарвардской школы бизнеса, «с точки зрения привлечения новых клиентов и повышения лояльности потребителей у Red Bull более эффективная брендинговая кампания, чем у Coke или Pepsi. Red Bull создает бренд напитка, не опираясь на традиционные инструменты массового маркетинга. Возможно, в конце концов обязательные инструменты маркетинга таковыми вовсе и не являются»[452].

Люди обладают уникальной способностью изменяться сознательно, переделывая себя посредством действий, направленных на совершенствование разума и тела. Смысл брендинга состоит не просто в трансформации наших мнений, установок или даже поведения, а в изменении нашего бытия. Чтобы стать футболистом, шахматистом или первоклассным пианистом, нужен опыт, и точно так же превратиться в лояльного клиента Starbucks можно лишь посредством действий, снова и снова повторяя их, пока они не станут частью вашей натуры. Мы движемся от восприятия к чувству, затем к мысли, действию и, наконец, превращению. Вовлеченное в повторяющиеся действия тело в буквальном смысле становится подсознанием. Бренд укореняется в соматических маркерах, и его ритуалы становятся частью мышечной памяти. Таким образом, посредством длительного, бессознательного и процедурного моторного обучения бренды внедряются в ткани нашего организма.

Еще одна универсальная причина нашей потребности действовать состоит в том, что мы единственные существа, которые осознают противоречивость своего бытия. Как утверждает специалист в области эволюционной бихевиористики Гэд Саад, «насколько нам известно, человек единственное существо, испытывающее экзистенциальный страх из-за осознания своей смертности»[453]. То есть сделать нужно очень много, а времени мало. Сознание – это одновременно и благо, и проклятие людей; оно не только дарит нам радость наслаждения жизнью во всем ее великолепии, но и наделяет отрезвляющим пониманием, что этот праздник однажды закончится. Как бы мы ни отпирались, эта мысль всегда стоит за нашим поведением, все время подталкивая выйти и сделать что-то со своей жизнью, а не пассивно смотреть, как она неспешно проходит мимо. Успешные бренды играют роль стимулов, возбуждающих нашу инстинктивную склонность действовать и жить лучшей, более полной жизнью.

Преданность бренду не только экономит время, облегчая выбор при покупке, но также связывает нас с чем-то, что приносит большее удовлетворение, чем сам товар. Бренды помогают наслаждаться жизнью. А жизнь, как и бренды, не ограничивается существительными или вещами – это глаголы и процессы, череда протяженных во времени действий. Смысл не в месте назначения, а в пути, который мы проходим, приближаясь к конечному пункту. Истинная цель брендинга – помочь нам проделать большую часть путешествия, обогатив жизненный путь эмоциональными и физическими удовольствиями.

В 1974 году физиологи Дональд Даттон и Артур Арон провели эксперимент, в котором опросили мужчин после того, как испытуемые проходили по одному из двух мостов: подвесному, раскачивающемуся над глубоким ущельем, вызывающему страх, и безопасному, низкому и прочному, не вызывавшему ужаса. В конце каждого моста испытуемых встречала красивая женщина, которая беседовала с ними и сообщала свой номер телефона на тот случай, если у них возникнут какие-либо вопросы. Ученые обнаружили, что участники эксперимента, прошедшие по опасному мосту, чаще звонили женщине и приглашали ее на свидание. Даттон и Арон пришли к выводу, что испытуемые, преодолевшие подвесной мост, ошибочно считали свое возбужденное состояние признаком привлекательности женщины. Пережившие страх были склонны считать вспотевшие ладони и учащенное сердцебиение признаками того, что им нравится женщина[454].

Занимаясь поведенческой психотерапией, я наблюдал, что когда вызываю у пациентов сильные эмоции и яркие воспоминания, то люди могут направлять эти чувства на меня или приписывать их мне – стороннему наблюдателю. Эти реакции могут быть самыми разными, от удовлетворенности до гнева, в зависимости от задетых чувств и воспоминаний. Такое явление переноса впервые было введено Фрейдом для описания поведения людей, когда они подсознательно переносят свое отношение или чувства с одного человека на другого или с одной ситуации на другую. Представьте, что вы знакомитесь с кем-то на вечеринке, и что-то в нем или в ней напоминает вам школьного товарища или девушку, которая разбила вам сердце, когда вы учились в колледже. Ничего не зная об этом человеке, вы уже сформировали о нем мнение, которое может не иметь ничего общего с действительностью.

Поскольку отношения с брендами похожи на отношения с людьми, подобное перенаправление установок, эмоций и желаний может происходить и в отношении брендированного опыта. Посредством тех же механизмов ошибочной атрибуции и переноса предшествующий опыт может пойти на пользу или во вред бренду. Мы подсознательно приписываем самому бренду испытанные чувства и людей, которые нам встретились во время этих событий. Потребители предпочитают Red Bull бесчисленным подражателям не просто из-за возбуждающих ингредиентов (сахара, кофеина, аминокислот и растительных стимуляторов), которые присутствуют во всех энергетических напитках, а из-за эксклюзивной, стимулирующей атмосферы мероприятий, спонсором которых является Red Bull. Если состояние организма, или то, что Дамасио называет соматическими маркерами, во многих случаях играет решающую роль в принятии решений, то посредством создания и активации этих состояний мы можем незаметно убедить покупателей бренда и повысить их лояльность.

Психологическое возбуждение способно менять нас самих и процесс принятия решений. Чем сильнее возбуждение, тем с большей вероятностью мы отступаем перед глубокими и нередко нетипичными побуждениями. Например, специалисты в области поведенческой экономики Дэн Ариэли и Джордж Ловенстайн продемонстрировали, что уровень сексуального возбуждения оказывает серьезное воздействие на принятие решений. В эксперименте, проведенном ими в Беркли, студенты мужского пола в состоянии сексуального возбуждения обнаруживали склонность к действиям, которые обычно даже не приходили им в голову. Эти молодые люди в два раза чаще допускали аморальные поступки и почти вдвое чаще были склонны соглашаться на несколько необычные формы сексуального поведения. «Каждый из нас, независимо от того, насколько мы “добродетельны”, недооценивает воздействие страсти на наше поведение», – делает вывод Ариэли. А затем прибавляет: «Даже самые безупречные и рациональные личности в пылу страсти, похоже, целиком и полностью порывают с тем человеком, каким себя представляют»[455]. Аналогичным образом если мы возбуждены или переполнены чувствами, то в большей степени склонны следовать примитивным, исходящим из мозга рептилии импульсам, получая удовольствие от буйных вечеринок или захватывающих ощущений в экстремальных видах спорта.