Наличие сертификата позволяет заключать сделки с ведущими компаниями, получать заказы от выгодных клиентов типа НАСА и Минобороны США, принимать участие в международных тендерах[164].

Такой же подход к обеспечению качества и конкурентоспособности продукции на основе высокого уровня материальной и духовной культуры фирмы демонстрируют и передовые японские предприятия, реализующие организацию производства на основе горизонтальной коммуникации. Возможно, именно реализации системного подхода к культуре предприятия японцы обязаны своими выдающимися результатами в некоторых отраслях промышленности.

Признаки честности бизнесмена – членство в клубах, где ценится честность и порядочность (например, масоны, кивани[165] и т. п.), искренняя религиозность, знание психологии и педагогики, нравственность.

Однако существует проблема имитационного поведения, масок, которые надевают на себя руководители корпораций, желая замаскировать низменные цели. Постоянные квалифицированные исследования поведения корпорации и ее руководителей позволяют заглянуть под маску, выявить истинную сущность ее носителя.

Понятие «стиль» означает:

1) характерный вид, разновидность, выражающуюся в каких-либо особенных признаках, свойствах художественного оформления (архитектурные стили, русский национальный стиль). Это значение имеет параллель с понятием «менталитет», связанным с особенностями нации, совокупностью ее отличий от других;

2) метод, совокупность приемов какой-нибудь работы, деятельности, поведения (стиль в работе, стиль руководства), сложившиеся особенности реализации властно-распорядительных функций;

3) совокупность приемов использования средств общенародного языка для выражения тех или иных идей, мыслей в различных условиях речевой практики; слог (стили художественной литературы, стиль Пушкина, высокий стиль, низкий стиль)[166].

Приведем определение такого широкого явления, как «стиль жизни», опираясь на которое, определим понятие «фирменный стиль». Стиль жизни – устойчиво воспроизводимые отличительные черты общения, бытового уклада, манеры поведения, привычки, склонности и т. п., свойственные какому-либо человеку или группе людей и выявляющие своеобразие их духовного мира, направленность жизни личности через внешние формы бытия (организация рабочего времени, проведение досуга, отдыха, устройство быта, манера держаться и говорить и т. д.). Будучи конкретизацией и определенным срезом более общего понятия «образ жизни», стиль жизни в большей мере фиксирует, учитывает индивидуальные и психологические особенности поведения, вкусов, предпочтений, интересов, склонностей людей. Так, говорят об аристократическом, купеческом, демократическом и других стилях жизни, а применительно к отдельной личности – о стиле жизни англомана, разночинца, бюргера и т. д. Индивидуальный (или групповой, «субкультурный») стиль жизни порой интегрируется и кристаллизуется в уклад и образ жизни, который разделяет и которому следует та или иная (большая или меньшая) социальная общность, вплоть до воплощения его в образ жизни, ставший нормой для массового поведения и массового сознания… Личность (и группа, коллектив) организует свою жизненную линию согласно определенным принципам, правилам, вкусам, в соответствии с собственными представлениями о том, что такое полноценная в духовном, нравственном и физическом отношении жизнь, а не просто отдаваясь во власть стихии повседневности…[167]

Фирменный стиль – один из регуляторов поведения организации и ее сотрудников, включающий элементы организационной культуры и отражающий устойчиво воспроизводимые отличительные черты общения, уклада труда и быта, манеры поведения, привычки, склонности и т. п., свойственные организации и выявляющие своеобразие ее духовной культуры, направленности ее деятельности. Фирма организует свой жизненный путь, свою деятельность согласно определенным принципам, правилам, вкусам, в соответствии с собственными представлениями о себе, о субъектах взаимодействия (клиентах, акционерах, сотрудниках, партнерах и т. п.) и о правильном общении с ними.

Фирменный стиль – это системное явление, где все элементы связаны между собой и влияют друг на друга. Сказать, что фирменный стиль – это особенности, отличительные черты данной организации, было бы не совсем верно, поскольку в состав этого явления фирмы включают и установившиеся стандарты разного уровня, вплоть до глобального, и свои «изюминки». Так, в пятизвездочном отеле в любой стране мира мы получаем определенный высокий уровень сервиса, но каждый отель стремится иметь некую особенность, привлекательную для клиентов. Поэтому стиль в данном случае – синтез мирового уровня сервиса и элементов специфики, местного колорита. Фирменный стиль проявляется в основном в поведении по отношению к субъектам взаимодействия организации во внешней и внутренней среде.

Нам кажется, что близким понятию «фирменный стиль», или одним из существенных его элементов, является понятие «манеры». Правомерно говорить о фирменном стиле как системе манер. Манеры (от французского слова maniere — прием, образ действия) – способ держать себя, внешняя форма поведения, обращения с другими людьми, а также совокупность свойств речи (употребляемые выражения, тон, интонация), характерные для человека, походка, жестикуляция, мимика, стиль одежды. Манеры относятся к культуре поведения и регулируются этикетом[168].

Мы считаем, что фирменный стиль – это элемент духовной культуры организации, некоторый срез организационной культуры, ее видимая часть, это внешнее, а не внутреннее проявление культуры, скорее явление этикета, чем этики.

Структура фирменного стиля – это скорее всего вся совокупность проявлений духовной культуры организации, вся система манер поведения в деловом общении.

Для выработки фирменного стиля корпорация должна получить представление о субъектах ее интересов и об их ожиданиях, об их представлениях о деловом партнере (т. е. о нас как корпорации), с которым бы им хотелось иметь дело, и постараться оправдать эти ожидания.

Используя методы исследования рыночных групп, известные в маркетинге, в том числе и психографию, объективные методы и методы социологического исследования, наблюдения и сбора и анализа информации о деловом партнере, можно разработать прогноз восприятия клиентом или деловым партнером тех атрибутов фирменного стиля, которые мы им собираемся предъявить.