Прямые волосы, будто вы только что вышли из салона, особенно в этом десятилетии, стали важной частью мечтаний учениц частных школ на Восточном побережье США. Эта утонченная подростковая культура была невероятно далека от трэшевой бестолковости фильмов Джона Хьюза или меланхолии «Моей так называемой жизни». Девушки из частных школ не были откровенно гламурными, даже повседневная одежда демонстрировала их утонченность. Юноши носили рубашки-поло и брюки-чино, девушки одевались почти так же, но добавляли в комплект клетчатую мини-юбку. У этих идеализированных подростков никогда не было прыщей. Они всегда имели возможность заниматься спортом. Эти молодые люди либо учились в старших классах, либо посещали колледжи с их неоклассическими кампусами, где они становились членами землячества. Культовый роман Донны Тартт «Тайная история» (1992) рассказывал о том, как эта культура частных школ может убивать. Телесериал «Бухта Доусона», который шел с 1998 по 2003 год, предлагал идеальную версию жизни подростков из среднего класса. Он был полон нереалистично хорошо умевших выражать свои мысли 16-летних ребят. Доусон, спрашивая у Джои, остаются ли они с ней друзьями, слышит в ответ: «Это называется социальной эволюцией, Доусон. То, в чем достаточно силы, расцветает, а то, чему силы не хватило, превращается в экспонат за стеклом в научных музеях».

Ок, Джои, пора расслабиться и выпить.

Предложенная дизайнерами Ральфом Лореном и Томми Хилфигером инкарнация культуры частных школ 1990-х годов стала невероятно успешным мировым экспортом. В ней была массачусетская колыбельная культура верховой езды с ее бейсболками и блейзерами и необходимая доля городских и уличных примет, чтобы эта мода оставалась уместной. Рубашки-поло от Ralph Loren с их жокейскими значками стали триумфом на подиуме, в них появилась одна из ключевых привлекательных деталей стиля: можно было выглядеть модно, но небрежно, словно это не стоило никаких усилий. Более того, для многих подростков привлекательность красного, белого и голубого в одежде от Ральфа и Томми заключалась именно в том, что им удалось великолепно продемонстрировать такое единение. Их рекламные кампании показывали счастливые, готовые сниматься в комедии положений группы друзей, проводящих время на лужайке у дома на побережье в Ист-Хэмптоне. Они так гармонично смотрелись в жилетах и закатанных джинсах!

Ральф Лорен первым перешел к ароматам. Разве можно забыть мириады флаконов Polo, от оригинальной Зеленой версии 1978 года до Красной, Голубой, Черной, а потом и Двойной Черной? Tommy Hilfiger вступил в игру позже, выпустив в 1994 году парфюм Tommy, который должен был стать всеамериканским брендом. Он вобрал в себя различные ароматы, которые можно найти на территории США, от мятлика Кентукки до трехгранного тополя и красного клена. Tommy пользовался популярностью, и многим читателям он наверняка известен. Но аромат Tommy Girl превзошел его и стал идеальным парфюмерным выражением стиля частной школы. Возможно, в нем не было остроты CK One, но Tommy Girl делился своей чистотой, заключенной в прозрачную жидкость со сверкающей крышечкой на флаконе. Аромат, в котором сочетались зеленый чай и лимон, был свежим и неброским, делая случайное чрезмерное нанесение затруднительным (но все-таки возможным). Это был идеальный вариант для девушек, которые постоянно волновались о том, что именно они говорят окружающим своей одеждой, речью и манерами. Tommy Girl отлично подходил к белым сорочкам, только что почищенным зубам и аккуратно подстриженным ногтям.

Покупая флакон Tommy Girl, вы не обязательно копировали этих девушек или пытались побороться за популярность. Аромат приносил нечто намного более удовлетворяющее. Этот неброский, сияюще чистый молодой запах мгновенно наводил внутренний порядок. Его обладательницы могли страдать от того, что волосы повисли сосульками из-за слишком большого количества средства для укладки. Или они постоянно помнили о том, что оранжевый консилер привлекает излишнее внимание к прыщу на подбородке. Или морщились из-за того, что их новые туфли от Kickers уже выглядят потертыми и второсортными. Даже если в глубине души они знали, что подростковое совершенство Доусона, Джои, Пэйси и Джен было всего лишь фантазией и жизнь – это не фотосъемка, легчайшее дуновение Tommy Girl позволяло им пахнуть именно так, как нужно.

На Оксфорд-стрит (важнейший адрес для шопинга в Лондоне) всегда найдется на что посмотреть. Именно там вы увидите новейшую рождественскую иллюминацию, которую к 2020 году будут, возможно, устанавливать в марте, чтобы подготовиться к грядущему декабрю. Она освещает идущих своей дорогой людей, поющих «Харе Кришна» и хлопающих в ладоши. Им каким-то образом удается вызвать чувство стыда у тысяч покупательниц, обвешанных пакетами с дешевой одеждой. Эти самые покупательницы куда менее снисходительны к проповедникам-фрилансерам с мегафоном, которые толпятся у входа в подземку и мешают им купить газету, чтобы скоротать время в дороге.

Пройдите до менее благополучного другого конца улицы, Тоттенхем-корт-роуд, и вы скорее всего найдете один из пустующих магазинчиков, в котором некогда продавали обманчивые жидкости под названием «Саманта» или «Кэрри», вдохновленные телесериалом «Секс в Большом городе». Флаконы были сложены в ящики на задворках магазина, тогда как бизнес вели в крошечном помещении, выходящем на улицу. Эти ритейлеры, пребывающие в постоянном ожидании грядущего закрытия, исчезают на другое утро, но лишь для того, чтобы открыть торговлю тремя днями позже в магазине по соседству, в который раз одурачивая прохожих.

Эта картина не имеет ничего общего с Оксфорд-стрит периода расцвета, когда в середине 1990-х годов она была средоточием контрафактных парфюмов. Поддельные товары были «трендом» в 1920-х годах. Приведем пример. Некий мистер Гольдберг продавал сомнительные настойки девушкам-хористкам. Фальшивые товары всегда представляют угрозу для индустрии роскоши, но в течение нескольких лет в Британии мировые бренды, и в частности некоторые марки, были в высшей степени желанными как видимость престижных расходов. Новые товары усугубляли проблему школьников, которые заставляли родителей влезать в долги, отдавая предпочтение Nike и Adidas или свитерам с логотипом Reebok и CK. К концу 1990-х годов наступила реакция в виде книги Наоми Кляйн «Люди против брендов», библии для тех, кого мучило брендовое потребление.

Поначалу бренды сами способствовали своему вирусному распространению. Фирменный знак Louis Vuitton переместился с багажа, где было его историческое место, на всякого рода причудливые товары. Была еще и знаменитая клетка Burberry: кто до этого или впоследствии хотел носить бикини с характерным узором? Сначала появились официально лицензированные товары, о чем быстро пожалели менеджеры брендов. Как только возникал интерес, сразу же предлагались подделки. Не требовалось никаких особых усилий, чтобы логотип – простой элемент графического дизайна – красовался на солнцезащитных очках, часах, спортивной одежде и сумочках. Если переплетающиеся буквы выглядели реально, кого интересовало остальное? Парфюмы легко было подделывать, потому что в первую очередь в глаза бросаются внешние признаки – упаковка и флакон. Еще больше упростил дело тот факт, что Calvin Klein вошел в моду со своими ароматами CK One и CK Be, а до этого увековечил мономанию логотипа на линейке нижнего белья.