Еще одно опровержение аксиом масштаба и совмещения мы видим в том, что стало возможным в удаленном режиме организовывать и предоставлять услуги, о которых раньше не могло быть и речи (не говоря уже об их реализации издалека). Возьмите что угодно из того, что мы сегодня называем аутсорсингом. Поначалу все сводилось к работе с зарубежными поставщиками материалов либо сборочным (или к каким-либо другим предусмотренным производственным циклом) предприятиям, куда переправлялся незавершенный продукт. Со временем аутсорсинг охватил собой сферу услуг, поначалу таких, которые не требовали высокой квалификации, вроде первичной бухгалтерии или колл-центров. Сегодня же возможна даже телемедицина: врачи ставят диагнозы на расстоянии, лаборатории обрабатывают данные анализов, индийские бухгалтеры заполняют налоговые декларации американских компаний.

В итоге появляется множество малых фирм, для которых географическое местоположение уже не является определяющим фактором. Они способны производить более дешевые изделия и услуги, требующие глубоких знаний, но при этом их продукция по качеству ничуть не уступает тем аналогам, что производятся на местных предприятиях, лелеемых традиционными индустриальными гигантами. И никакая страна не может воспрепятствовать предоставлению таких услуг. Открыв в 1998 году научно-исследовательский центр в Индии, IBM в 2010 году открыла точно такой же в Сан-Паулу; Бразилия занимает первое место в мире по количеству Java-программистов и второе – по аппаратным программистам. В 2011 году компании в Латинской Америке и Восточной Европе открыли 54 новых центра аутсорсинга, и еще 49 центров открылись в Индии{274}.

От того, что причины аутсорсинга известны всем и каждому, эти компании не кажутся слабее. Средства быстрой бесперебойной связи сегодня доступны везде. Электронная почта, чаты, IP-телефония не только улучшают нашу жизнь, но и сводят на нет классические бизнес-преимущества, которые давали раньше офисы. Тогда сотрудники встречались на работе и на встречах, устраиваемых собственными турагентами, общались при помощи офисной почты и мини-АТС, внутрикорпоративных, локальных сетей и так далее. В свое время все это требовало колоссальных инвестиций, что мешало появлению стартапов и новых участников и удерживало от передачи важнейших функций другим компаниям. Это бизнес-преимущество старожилов, несмотря на все их противление, осталось в прошлом.

Сегодня в лексиконе экономиста вы не найдете термина “естественная монополия”. Раньше так назывались компании, которые действовали согласно экономике масштаба, так что не было смысла иметь более одного поставщика. Электроэнергетика, стационарная телефония, водоснабжение – вот основные сферы действия таких компаний. Единственный вопрос, возникавший в связи с ними, звучал так: должны ли эти монополии принадлежать государству или, напротив, находиться в частном управлении? Теперь же в этих отраслях растет конкуренция: благодаря новым технологиям множество поставщиков ведут борьбу за клиента. Как итог – неслыханное увеличение выбора. В Африке крупнейший региональный оператор мобильной связи Bharti Airtel стал партнером компании SharedSolar (разработка и внедрение малых солнечных электростанций), после чего смог предложить эфирное время и электроэнергию 50 миллионам своих абонентов, проживающих на континенте{275}. Потребитель, живущий в австралийском Мельбурне, имеет выбор из пятнадцати поставщиков энергии. То, что поколение назад считалось ересью, сегодня – общепринятая практика.

По мере того как масштаб и совмещение теряли свою конкурентную значимость, на передний план выдвигались иные преимущества. Некогда скорость была одной из выгод, которые давал масштаб. Ныне скорость побивает и масштаб, и равный доступ малых и новых конкурентов к инструментам, дающим возможность быстро определить потребителя, улучшить продукт или услугу, а исполнение и доставка превращают фактор масштаба из преимущества в обузу.

Брендинг

Классический способ, позволяющий занять на рынке комфортное положение, – развитие и поддержка бренда. Брендинг – с названием, логотипом, всяческой рекламой и кампаниями, проводить которые позволяет известное и привлекательное имя, – дает возможность продукту сохранить свое лицо (и тогда уже менее важно или не важно совсем, кто его производитель или поставщик) и вызывать у потребителя определенные переживания и чувства. Как известно, революция в брендинге началась в 1947 году, когда United Fruit Company придумала название Chiquita для маркировки своих бананов{276}. До этого банан был не более чем бананом, независимо от того, кто и где его вырастил. И все, что отличает два плода – размер, степень зрелости, вкус, – ни в коей мере не зависело от компании. Но вот появились ласкающее слух название и приятный на вид логотип и тут же стали обрастать рекламными легендами. Успех был так велик, что в 1990 году название Chiquita было перенесено на всю компанию.

Как показывает этот пример, вся суть брендинга сводится к тому, чтобы выдержать конкуренцию. Чем эффектнее бренд, тем лучше он способствует сохранению рыночной власти компании. И методов, позволяющих дифференцировать продукт, сегодня много, как никогда. Сюда входят как традиционные инструменты (логотипы, упаковки, телереклама, спонсорство), так и новые (покупка прав на названия торговых марок, обеспечение визуальной доступности товара, реклама на различных медийных площадках, проведение вирусных рекламных кампаний). Методов поведать миру о продукте стало гораздо больше, и они уже не требуют больших бюджетов на рекламу и услуг ведущих нью-йоркских или лондонских агентств. В качестве еще одной иллюстрации того, как дерзкие новички-конкуренты оттесняют старожилов, возьмем бизнес, которого всего лишь несколько лет назад не было и в помине – реклама в социальных медиа, таких как Facebook, Twitter, YouTube, – и который вполне в состоянии отвоевать немалую, стремительно растущую долю рекламных инвестиций, что многие годы вливались исключительно в традиционные СМИ (телевидение и радио, газеты и журналы). Эффективный нишевой маркетинг – то есть маркетинг, нацеленный на футбольных фанатов, русскоязычную аудиторию, любителей видеоигр, производителей пшеницы, вегетарианцев и так далее, – возможен за цену, которая покажется доступной многим новичкам. И хорошо продуманный сайт способен привлечь вебпользователей к названиям таких компаний и продуктов, о которых ранее полмира знать не знало.

В экономике даже возникло новое направление – вычисление доли рыночной стоимости компании, определяемой ее брендом. В 2011 году исследование лидирующей в этой области консалтинговой фирмы Interbrand показало, что стоимость бренда McDonald's (куда входят имя, названия продуктов, дизайн ресторана, золотые арки логотипа) составляет более 70 % от общей стоимости компании-владельца. Стоимость бренда Coca-Cola составляет 51 % от стоимости компании; а в Disney, IBM и Intel на долю созданных ими брендов пришлось соответственно 68, 39 и 22 процента от общей стоимости компаний{277}.