Почти век назад для того, чтобы изучить структуру производства и дать научное объяснение причинам, ведущим к ее изменениям (либо, напротив, к их отсутствию), в экономической науке возникла целая дисциплина – организация производства. Как уже отмечалось в третьей главе, данная дисциплина привлекла внимание Рональда Коуза, британского экономиста, который в 1937 году первым высказал мысль, что конкретные формы, приобретаемые фирмами и предприятиями, можно объяснить трансакционными издержками{263}.

Поодиночке или вместе, компании, которые доминируют в конкретной отрасли или в рыночном секторе, прилагают немало усилий, чтобы сохранить существующий порядок вещей. Цель конкретной компании – выдвинуть уникальное и заманчивое торговое предложение, которое кому-либо еще будет сложно скопировать или повторить. Она может отстаивать эту позицию, вытесняя с рынка одних конкурентов и идя на сговор с другими. Действуя методом вытеснения, конкуренты прибегают к таким инструментам, как ценообразование, качество продукции (более высокое по сравнению с конкурентами), инновационный характер продукции, а также агрессивная рекламная кампания. Сговор же может проявляться в форме создания барьеров, затрудняющих (либо не допускающих) вхождение на рынок конкурента-новичка (в частности, когда компании, задающие тон в конкретном секторе, негласно или гласно согласовывают ценовую политику и стратегии продаж, технические стандарты или используют пиар-кампании и внутриотраслевые связи, чтобы обосновать наличие или создание благоприятствующих им условий). Какими бы мотивами ни руководствовались конкуренты, любые вытеснения и сговоры только сужают горизонт для новичков, создавая серьезные, а подчас и непреодолимые препятствия для их вхождения на рынок.

Здесь мы видим ответ на вопрос, почему экономисты, стремясь описать действие рыночной власти, часто обходят вниманием цифры, сосредотачиваясь на не требующей точных расчетов и выкладок проблеме снятия входных барьеров в какой-либо конкретной области. Разумеется, кроме качественных показателей рыночной власти есть еще и количественные, но их практическое применение несколько затруднено.

Более полезны критерии, при помощи которых экономисты определяют рыночную власть не столько в конкретной отрасли, сколько на уровне отдельно взятой фирмы. Выбор таких критериев достаточно широк. Не самый сложный из них – индекс концентрации ведущих фирм, показывающий совокупную рыночную долю группы (из четырех, пяти, десяти и т. д.) самых преуспевающих компаний (например, по объемам продаж или стоимости активов) в конкретной отрасли или в экономике в целом{264}.

Но рыночная власть отнюдь не равнозначна концентрации. В некоторых экономиках или отдельных отраслях с высокой степенью государственного регулирования даже относительно небольшие компании могут пользоваться благами рыночной власти, просто пребывая под защитой государства или под политическим покровительством. Примером может служить служба такси, имеющая исключительное право обслуживать пассажиров, прибывающих в некий аэропорт. Так же сам факт наличия промышленной концентрации необязательно означает, что фирмы действуют как олигополии, прибегая к явному или неявному сговору для поддержания высоких цен: они вполне могут пребывать в отношениях жесткой, беспощадной конкуренции. Прочие факторы, способствующие рыночной власти, такие как способность добиваться благоприятного режима работы и таких же законов, не являются прямым следствием промышленной концентрации. Профессиональные объединения, представляющие сферы деятельности с широкой степенью рассеянности (например, бухгалтеры, стоматологи), могут лоббировать собственные интересы не менее успешно, чем ассоциации из “густонаселенных” секторов экономики (таких как производство цемента, стационарная телефонная связь).

Итак, чтобы понять, как действует рыночная власть, нам недостаточно одних лишь количественных показателей. Пожалуй, степень рыночной власти, а вместе с ней устойчивость отраслевой структуры и преимущества защиты, которой пользуются ведущие фирмы, лучше всего оценивать, беря в расчет наличие и эффективность входных барьеров. И стоит нам это сделать, как сразу проявляется господствующая тенденция: в любой отрасли традиционные входные барьеры, определявшие ее структуру в течение большей части XX века, либо снизились, либо исчезли совсем.

Аксиомы об устройстве корпораций опровергнуты. И в итоге сегодня рыночная власть – совсем не то, что было раньше. Противоядие от деловой ненадежности и нестабильности теряет свою эффективность. И преимущества, долгое время ассоциируемые с масштабом, свободой действий и ранжированностью корпораций, сошли на нет, а кое-где даже стали препятствием.

Классические входные барьеры в мире бизнеса известны всем и каждому. Размер, например, не допускает ситуации, когда небольшие компании бросают вызов большим. А положительный эффект масштаба (также известен как экономия за счет масштаба) удешевляет товары массового производства, оправдывая появление таких инноваций, как укрупненная современная фабрика и сборочная линия. Крупные производители, когда их немного, могут занять немалую часть рынка; могут перенести свои издержки производства (путем распределения, например) на большое количество изделий, снизив таким образом среднюю стоимость одной товарной единицы.

Экономия от совмещения породила целый ряд производных барьеров. Опыт работы в родственных, но не тождественных сферах бизнеса может дать компании преимущество, какого не будет у ее конкурентов. Например, фирма с крупными контрактами на поставку самолетов военновоздушным силам будет иметь огромное конкурентное преимущество и на рынке пассажирских лайнеров. И если положительный эффект масштаба – производная от объемов, то экономия от совмещения возникает тогда, когда компания способна использовать свои уникальные знания и ключевые компетенции на разных рынках. Доступ к редким ресурсам, таким как месторождения полезных ископаемых, плодородная почва или места, изобилующие рыбой, становится барьером тогда, когда потенциальные конкуренты не могут получить доступ к таким же ресурсам. И, конечно же, еще одно препятствие – капитал. Начало работы нового авиаперевозчика, телефонной или сталелитейной компании требует огромных затрат, которые могут позволить себе лишь немногие из новичков. Следующий распространенный барьер, усложняющий конкуренцию, – технология: формула, процесс изготовления или любая другая форма интеллектуального капитала, принадлежащего кому-то одному и недоступного потенциальным конкурентам, также не способствует конкуренции. То же самое справедливо и по отношению к торговой марке: конкурировать с Coke и Pepsi трудно не только из-за их размера, но и потому, что их продукция пользуется огромной привлекательностью именно как бренд.