– Они были единственной компанией, делавшей презентацию в команде. При этом роль одного человека состояла только в том, чтобы записывать наши вопросы и комментарии.

– Мы выбирали между двумя консалтинговыми компаниями. Было заметно, что одни во время презентации импровизировали в духе «и так сойдет». Другие же тщательно отрепетировали все вплоть до передачи слова друг другу.

– Он был единственным, кто принес заранее нарезанные листочки для презентации, а не разрывал листы бумаги прямо у нас на глазах.

Мы судим о невидимом по видимой форме. Сознательно или интуитивно, корпоративные клиенты, принимая решение о выборе поставщика, ищут наглядные свидетельства качества. То, что можно увидеть или потрогать во время самой презентации.

Случай из практики Однажды я проиграл тендер на проведение тренингов для одной компании. Через некоторое время я узнал причину неудачи: мои конкуренты приехали на презентацию со своей доской и фломастерами. И клиенту это понравилось больше, чем мой проектор.

Атрибуты качества – надводная часть айсберга. Подводная часть, подлинное качество часто остается невидимым для клиента. Совершенствуя продукт, не забывайте сделать изменения осязаемыми, чтобы потенциальные клиенты могли их заметить.

...

Особенно если продукт – исключительно услуга. Клиент не может ее потрогать, понюхать или попробовать на вкус. Услуга невидима, а ее презентация – лишь обещание того, что вы выполните определенную работу.

Личное отношение к клиенту

Посмотрите на выбор поставщика глазами клиента. Вы находите трех поставщиков, встречаетесь с ними. Сравниваете их предложения. И приходите к выводу, что нет никакой разницы в том, что они предлагают. Все одинаково. Все опции одинаковы. На основании чего делать выбор?

На самом деле разница всегда есть – она в людях и в их отношении. Скорее всего, вы выберете того, кто вам больше понравится. Того, кто, на ваш взгляд, будет прикладывать больше усилий. Того, с кем вы будете чувствовать себя в безопасности.

Стандартные, единообразные презентации на все случаи жизни скучны и неинтересны. Многие компании стремятся формализовать презентации, вместо того чтобы персонализировать их. Зачем мне слушать кого-то, кто зачитывает мне слово в слово (а до этого точно так же зачитывал другим) текст, который я могу скачать с сайта компании?

Даже если большая часть потенциальных клиентов не в состоянии адекватно оценить вашу квалификацию – к примеру, работу хирурга может оценить только другой хирург, – любой клиент может оценить отношение к себе. Клиенты – такие же люди, как мы с вами. А каждый из нас является профессионалом в распознавании собственной ценности в глазах продавца.

Клиент думает: поставщик играет за меня или против меня?

Это относится и к продающей презентации. Клиент хочет видеть живых людей из плоти и крови, профессионалов, которые готовились к разговору именно с ним. Вместо этого он часто получает общие слова в сопровождении стандартных и бессмысленных слайдов: люди в костюмах пожимают друг другу руки на фоне глобуса, точками на карте отмечены филиалы компании продавца…

Зачем делать формальную презентацию, которую может провести любой сотрудник? В чем проявляется личное отношение именно к этому клиенту? Если вам все равно, запишите такую презентацию на видео и выложите на сайт. Сэкономите много времени и сил.

Правильный подход – вложение сил в развитие своей компетенции, чтобы ваши встречи с потенциальными клиентами были ценны для каждого из них сами по себе. Настолько ценными и вдохновляющими, что клиенты были бы готовы заплатить деньги только за общение с вами, не говоря уже о покупке решения, которое вы предлагаете. Важна не только ваша компетентность – важны вы сами.

...

Посмотрите на Олега Тинькова. По сути и технологически его банк ничем не отличается от сотен других. Даже если в его банке сегодня используется супертехнология, через три месяца точно такая же может быть установлена в любом другом банке. Но сколько еще вы знаете владельцев крупных финансовых организаций, которые вкладывают время, энергию и силы в то, чтобы транслировать клиентам свое личное отношение, ведя регулярный видеоблог? Скопировать технологии очень просто, а вот личное отношение – совсем не так легко.

Делясь с клиентом опытом, знаниями, идеями, демонстрируя отношение, вы отделяете себя от тех, кто впаривает и втюхивает. Чем сильнее отличия, тем больше вы нравитесь клиенту, тем охотней он будет иметь дело именно с вами. Люди выбирают продукт, ориентируясь на того, кто его продает.

Как вы можете продемонстрировать отношение, превосходящее ожидания клиента? Эмоции и впечатления, которые останутся у аудитории, можно выразить такой формулой:

Как превзойти ожидания клиента?

Я знаю только один способ, как занизить ожидания, и три способа, как усилить восприятие.

Способ занизить ожидания Создайте запас доверия. Скажите, что работа будет сделана к вечеру, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати утра.

Три способа усилить восприятие

1. Выполните «домашнюю работу»

Перед встречей с новым клиентом Олег всегда предварительно знакомится с его конкурентами. Он может купить их продукт или просто посетить их офисы, чтобы на практике ощутить плюсы и минусы. Это дает ему уникальное преимущество. Он вкладывает усилия в изучение отрасли клиента. Он показывает, что клиент ему не безразличен.

2. Учтите специфику клиента Аккаунт-менеджер маркетингового агентства, готовясь к презентации для крупного западного представительства фармацевтической компании, посетил несколько аптек. Он сфотографировал выкладку препаратов и поговорил с «первостольниками». Фотографии и фрагменты аудиозаписи разговоров он использовал в презентации.

3. Нацельтесь на решение проблемы клиента, на снятие головной боли, а не на создание дополнительной – Во время презентации он не впаривал свой сервис. Показав на примере других компаний, как они решили аналогичную проблему, он навел нас на ценные идеи, до которых самим было трудно додуматься из-за замыленности взгляда.

Случай из практики Однажды мне пришел по электронной почте запрос на проведение тренинга в Прибалтике. Как оказалось, это был тендер. Я перезвонил, мы поговорили по телефону, отправил материалы. Они подумали – и выбрали меня. После тренинга я поинтересовался у организаторов, почему они выбрали именно меня. Они ответили, что я был единственным, кто перезвонил по телефону, а не вел переписку по электронной почте.