Что самое важное, Ninjago перевернула нисходящий подход LEGO к управлению инновациями с ног на голову. Во время борьбы за выживание в 2004 году, руководители, такие как Мадс Ниппер, наметили направление развития компании (возвращение к кирпичику), обозначили ее основных клиентов (мальчики в возрасте от пяти до девяти лет), зафиксировали норму прибыли (13,5 процентов) и даже определили внешний вид новых наборов. В конце концов, именно Ниппер на собрании в городской мэрии использовал пожарную машину Хенрика Андерсена, чтобы задать курс на классический и, в то же время, современный вид «городского» набора. В то время корпорация имела четкую иерархическую организацию. На вершине пирамиды находились «большие боссы», делающие ставку на авторитарный стиль руководства. По словам Кнудсторпа, для той эпохи были характерны «борьба с инакомыслием и доминирование черно-белого мышления».

Всего четыре года спустя, LEGO стала куда менее централизованной. Ноннеманн и Легернес, не будучи членами высшего руководства, определили проектное задание для команды Ninjago, работали над концепцией самой игрушки и ее дополнительных продуктов, составили бизнес-план и даже свой собственный оптимистичный план продаж. Надо отметить, что Шу, Ниппер и другие начальники одобрили задание и следили за тем, чтобы команда выполняла взятые на себя обязательства. Но коллектив разработчиков имел много свободы для действий и принятия важных решений, так что он сам прокладывал себе путь.

Что изменилось за эти четыре коротких года? Кнудсторп и его команда успешно справлялись с решением проблем, которые часто затрудняют внедрение инноваций. Они четко обозначили, какие результаты хотят видеть, а затем дали сотрудникам полную свободу для инноваций «внутри кирпичика». Они достигли звезд благодаря таким абсолютным новинкам, как Mindstorms NXT и LEGO Games, несмотря на то, что основной акцент делался на меньшие инновации, которые лишь освежали традиционные линейки – «Город» и «Звездные войны», – приносящие стабильный доход. Руководство прекрасно понимало, что, прежде чем трансформировать бренд, нужно сначала восстановить бизнес.

Но самое главное, они пришли к выводу, что хотя стратегия имеет значение, главным источником конкурентного преимущества являются непохожие друг на друга творческие люди. В конце концов, стратегии могут быть скопированы, а люди нет. Начиная с эпохи Пауля Плаугманна, одно из самых значительных изменений внутри Группы состояло в формировании особой культуры. В ней люди, занимающиеся производством и продвижением игрушек LEGO, могут проявить всю свою страсть и творческие способности.

Вспомните, как в начале 1999 года, после сообщения о первых убытках в истории Группы, она уволила более тысячи штатных сотрудников. Среди них были ветераны, которые много лет занимались созданием и сбытом продуктов на основе кирпичика, входящих в Систему игры. Им на смену пришли талантливые дизайнеры, которые могли придумывать интересные и креативные вещи, но при этом плохо разбирались в проектировании сборных игрушек, традиционных для LEGO. Плаугманн разбросал новых сотрудников по офисам в различных частях света, но не сумел использовать их творческий потенциал. В результате возникли такие совершенно новые продукты, как Galidor и Джек Стоун, но они вовсе не соответствовали духу компании и едва ее не потопили.

Можно подумать, что результатом многочисленных бед должно было стать раскаяние и возвращение к старой модели работы: найму, в основном, дизайнеров из Дании, для которых LEGO с самого детства значила куда больше, чем Coca-Cola. Но нет, сегодня на фирме работает гораздо более «разношерстный» персонал, чем когда бы то ни было. Пройдитесь по корпоративной столовой в Биллунде, и вы услышите не только датскую, но и французскую, немецкую и, в большом количестве, английскую речь. Возьмем, к примеру, команду, которая создала Ninjago: Легернес был родом из Норвегии, Ноннеманн из Дании, главный дизайнер Фил Маккормик приехал из США, а иллюстраторы и проектировщики опытных образов представляли Японию.

Команды разработчиков LEGO включают не только выходцев из разных стран, но и представителей совершенно разных профессий, каждый со своим опытом и навыками. Более десяти лет назад группа создателей Bionicle продемонстрировала, что инновационный процесс будет носить постоянный характер только тогда, когда люди с различными талантами и отличающимися мировоззрениями соберутся вместе для конструктивных обсуждений и коллективной творческой работы. Систематические инновации редко являются результатом усилий однородной группы дизайнеров, работающих в изоляции. Таким образом, каждая проектная команда теперь включает в себя менеджера проекта, нескольких дизайнеров, маркетологов, инженеров, макетчиков и сотрудников по связям с общественностью. Ожидается, что все они будут вносить свой вклад на каждом этапе работы, не ограничиваясь теми аспектами, за которые они обязаны отвечать. Руководство фирмы считает, что, когда люди из разных культур и профессий участвуют в совместной творческой деятельности, возникает своеобразное человеческое «трение», способное породить настоящее пламя.

«Люди, представляющие различные дисциплины, обычно думают по-разному, – заметил Эрик Легернес из команды Ninjago. – Они провоцируют и испытывают друг друга. Это намного полезней, чем работать с людьми, которые думают одинаково».

В соответствии с этой логикой, LEGO прикладывала все усилия, чтобы завербовать тех, кого иногда называют «Т-образными людьми».[22] Вертикальная черточка буквы «T» представляет собой богатый опыт в одной конкретной сфере, в то время как горизонтальная черточка символизирует познания в различных областях. Это мощное сочетание большого опыта и широкой эрудиции повышает вероятность того, что Т-образные люди смогут решить самые сложные проблемы, с которыми дизайнеры Группы сталкиваются постоянно.

Сегодня подавляющее большинство разработчиков компании демонстрируют потрясающие творческие способности, когда нужно создавать продукты на основе кирпичика. В то же время они обладают совершенно разным опытом, который используют в своей работе. Подумайте вот о чем:

● Главный дизайнер LEGO Games Сефас Говард имеет кирпичик крови и обладает талантом создателя замечательных настольных игр. Он также является квалифицированным коммерческим дизайнером и, о чем свидетельствует его работа в лондонских газетах Guardian и Observer, успешным продавцом с достаточным количеством лидерских навыков для управления большим коллективом.

● Как мы уже видели, Марк Хансен, конструктор LEGO Factory и руководитель проекта по созданию «Вселенной», – это бывший спецназовец ВМС США, который в течение трех лет исследовал массовую кастомизацию и имеет степень магистра в области инженерного искусства.

● Марк Стаффорд, AFOL (взрослый фанат бренда) из Великобритании, ранее работал портовым инспектором в Амстердаме и Антверпене, Нидерланды. Подруга Стаффорда Меган Ротрок – такая же поклонница LEGO, как и он сам – побудила его подать заявление в компанию на должность дизайнера моделей. Пара переехала в Биллунд в 2006 году, где Стаффорд занялся проектированием наборов для самых продаваемых линеек, включая Exo-Force, Power Miners («Шахтеры») и Space («Космос»).