Что-то в музыке побуждает нас взаимодействовать не только с кусочком пластика, на котором она записана, но и с ее более широким контекстом – похоже, это у нас в генах, очень уж глубоко трогает нас эта форма искусства. Музыка резонирует в стольких частях мозга, что мы не можем представить ее изолированно. Важно все: с кем вы ее услышали, сколько вам было тогда лет и что происходило в тот день… Пытаться сжать и упаковать такую изменчивую и неподатливую вещь в конечном итоге бесполезно. Но многие пытаются.

Или, точнее, чем они традиционно занимались? Как я уже отмечал ранее, у звукозаписывающей компании есть не только капитал для финансирования некоторых записей и их продвижения, но и определенные навыки, опыт, полезные контакты и доступ к новейшим технологиям – это их отличает от банка, например. К тому же банк никогда не даст кредит подростку с гитарой: с точки зрения банка у подростка нет обеспечения по займу.

Идея звукозаписывающих компаний заключалась в том, что у их A&R-менеджеров[68] был хороший вкус, и, как и сказал Ленни Уоронкер, они чувствовали, что эти ребята и их песни могут стать очень популярными и принести им кучу денег. В какой-то момент в 1980-х менеджеры с волшебными ушами стали исчезать. Большинство крупных лейблов начали процесс слияния друг с другом или даже с немузыкальным бизнесом. Ангажировавшие меня Warner Bros. были поглощены Time, Inc. (Может, теперь о нас будут хорошие отзывы в журнале Time!) И затем, чтобы еще сильнее все усложнить, эта двойственная сущность слилась с AOL. Новые акционеры и советы директоров вскоре потребовали ежеквартальной отчетности, заставив лейблы регулярно выпускать хиты. «Уши», которые примечали и лелеяли талант, получали хорошую зарплату, поэтому, чтобы погасить долги, порожденные недавними слияниями, их всех сократили. Затем даже тем людям, которые управляли и владели звукозаписывающими лейблами, щедро заплатили, чтобы и они ушли.

Управляющие, пришедшие на их место и не имевшие опыта общения с музыкантами, думали, что они справятся с работой не хуже или даже лучше, просто за счет эффективности и беспощадности. По большому счету, однако, лучше они не работали. Меньшие лейблы все еще спасались благодаря любви к форме и чутью и, так как они держали ухо востро, порой откапывали настоящие сокровища. Они точно определяли что-то стоящее, но в их распоряжении не было таких денег и такой маркетинговой мощи, как у крупных игроков. Выжимать наличность из сердца, ушей и любви на протяжении долгого времени невозможно.

Вот традиционная «разблюдовка» того, чем занимались звукозаписывающие компании:

● финансирование сессий звукозаписи;

● производство продукции;

● дистрибуция продукции;

● предоставление аванса на расходы (концертные туры, видео, рекламные мероприятия, прически и макияж);

● консультирование артистов по развитию карьеры (вообще, это обязанность личного менеджера, но звукозаписывающие компании тоже это делают);

● бухгалтерский учет всего вышеперечисленного и в конечном итоге – выплаты артисту из оставшихся денег.

Именно такая система развилась в XX веке с целью продажи продукта – всего, что могло быть носителем музыки: винила, кассеты или дисков. Можете ли вы представить себе бизнес, где большинство инвестиций оказываются неудачными? Именно таким был звукозаписывающий бизнес до краха – несколько популярных и успешных групп поддерживали на плаву множество других, не то чтобы неудачников, но все же. По сути, сверхприбыль Роберта Палмера спонсировала The Pogues, а доход с продажи записей Мадонны финансировал своеобразные альбомы Рэнди Ньюмана. Такая система корпоративного финансирования искусства, какой бы странной она ни была, держалась до тех пор, пока ее основы не начали рушиться. С 2000 года разные силы сговорились сократить спектр услуг, предлагаемый звукозаписывающими компаниями артистам. Сделки больше не подкрепляются теми же априорными предположениями о том, что лейбл готов делать для артиста. Далее я перечислю и кратко охарактеризую основные изменения.

Много лет назад у большинства артистов просто-напросто не было $15 000 (как минимум) на оплату студийного времени, гонорары звукоинженеров, сведение и мастеринг – базовые инвестиции при записи альбома. Но теперь альбом можно сделать на том самом ноутбуке, на котором вы читаете электронную почту.

Я все еще довольно часто записываюсь в настоящих студиях, хотя прекрасно понимаю, что в этом больше нет особой нужды. Суммарная стоимость ноутбука и оборудования, которое я использовал для записи своего вокала в песне “Lazy” (плод моего сотрудничества с X-Press 2), возможно, составила несколько тысяч долларов, и, хотя ноутбук с тех пор свое отслужил, я успел попользоваться им для других записей (а также для чтения электронной почты и многих других задач). Микрофоны, колонки и остальное оборудование, задействованное в том проекте, все еще функционируют. Таким образом, начальные издержки быстро амортизируются в течение нескольких лет.

Но что делать, если вы хотите записать большую группу не ограничиваясь пением в ноутбук? Компания ArtistShare, которой руководит Брайан Камелио, предлагает новый подход к финансированию записей, требующих капитальных вложений. Впервые я услышал о ArtistShare, когда пластинка джазового композитора Марии Шнайдер получила «Грэмми». (Это опровергает довод о том, что записи за свой счет и на краудфандинговой основе лишь тешат тщеславие артистов и не приносят плодов.) Шнайдер работает c небольшими оркестрами, как работал Гил Эванс несколько десятилетий назад. Стоимость репетиций с этими оркестрами и записи с ними значительна – намного выше того, что обычно было доступно джазовым артистам, поскольку звукозаписывающие компании ожидают довольно скромных продаж и соответственно корректируют свое финансирование.

Камелио попытался решить эту проблему, привлекая средства поклонников, то есть поклонники Шнайдер перечисляют деньги ArtistShare еще до начала записи альбома. Не все, конечно, проявляют такое доверие. Поклонники, которые могут перевести лишь небольшую сумму, получают компакт-диск с альбомом, а те, кто дает много, могут получить благодарность на компакт-диске, бесплатные билеты на концерт, пропуск за кулисы и т. д. Кампании по привлечению средств на Kickstarter работают аналогичным образом. Это не инвестиции в привычном смысле слова, потому что поклонники не претендуют на процент от продаж, скорее, это инвестиции в самого артиста, чтобы он продолжал работать и делать записи на достойном уровне. Можно сказать, что такая схема облегчает инвестиции в поддержание нашей собственной культуры. Так или иначе, у музыканта появился шанс записать альбом, не влезая в серьезные долги – если, конечно, он будет осторожен.

Раньше существовала точка безубыточности продаж, ниже которой делать тираж было нецелесообразно. Базовые производственные затраты, затраты на изготовление пластинок и компакт-дисков, доставку, хранение и так далее. Было важно продавать в большом объеме, потому что именно так амортизировались перечисленные затраты. Чем больше копий сделано (а потенциально – и продано), тем меньше себестоимость каждой из них. Если продавалось меньше нескольких тысяч пластинок или компакт-дисков, первоначальные затраты не только на запись, но и на производство винила (или компакт-дисков), изготовление обложек и доставку на склады и в магазины не окупались, поэтому звукозаписывающая компания неизбежно теряла деньги. Таким образом, маргинальная музыка практически всегда оставалась маргинальной из-за экономики и технологий, а не из-за своего качества. Кроме того, при тираже всего в несколько тысяч экземпляров процент, который получал исполнитель с каждой проданной пластинки, был ниже, чем для альбомов, проданных миллионными тиражами, поскольку у таких альбомов себестоимость каждой проданной пластинки устремлялась практически к нулю. Записи, которые хорошо продавались, приносили больше прибыли с каждой копии, кроме того, больший процент этой прибыли шел звукозаписывающим компаниям и артистам. Таким образом, популярные пластинки можно было продавать со скидкой, еще сильнее усложняя жизнь малотиражным артистам, и все равно они приносили больше денег. В этом смысле музыкальный бизнес был похож на супермаркет Walmart.