Использование персонифицированной аналогии требует полного слияния вашего «я» с решаемой проблемой. Попробуйте носить ее одежды, разговаривать на ее языке, есть ее пищу, петь ее песни, повторять ее лозунги и сделать ее своим девизом – другими словами, станьте ее плотью и кровью.

Взгляните на рисунок. Вам не кажется, что лицо мужчины – это одновременно изображение крысы? В самом деле, очки напоминают уши крысы, нос – ее голову, а контур подбородка мужчины очерчен крысиным хвостом. Таким же полным должно быть и ваше отождествление с проблемой. Чтобы лучше вжиться в образ, задавайте себе такие вопросы: «Как бы я себя чувствовал, будь я…», «Что бы я говорил, будь я…», «Что бы он (она)… сказал(а) мне, если бы мог (могла) думать и говорить?»

Т. Рич, известный изобретатель, работающий в General Electric, писал, что для более полного понимания задачи он иногда представляет себя электроном или пучком заряженных частиц. Даже Эйнштейн, чтобы лучше понять свою теорию относительности, представлял себя световым лучом, движущимся по кривой траектории.

Маленькая компания, занимающаяся продажей настенных покрытий, столкнулась с трудностями, конкурируя с корпорациями. К счастью для этой компании, инновации – один из немногих ценных ресурсов, который нельзя купить ни за какие деньги. Самые лучшие идеи всегда довольно просты, чтобы записать их в баре на обратной стороне салфетки, и исполнительный директор компании об этом знал.

Он задавал себе один и тот же вопрос в разных вариациях: «Что бы сказали обои, если бы могли говорить? О чем бы они волновались? Что им было бы необходимо? Как бы я сам почувствовал себя, если бы был обоями на стене?» Он спрашивал себя об этом каждый день, и в конце концов у него получилось представить себя настенным покрытием.

Исполнительный директор понял, что есть одна вещь, о которой точно переживали бы любые обои, – это огонь. Обои часто делаются из винила, полипропилена и других материалов, невероятно токсичных при сжигании. Огромные компании, производящие обои, все как одна продавали потенциально опасные продукты.

Маленькая компания разработала собственный нетоксичный и не боящийся огня материал на основе стекловолокна. Они отправили листовки дистрибьюторам, архитекторам и всем тем, кто выбирает или покупает обои. В них содержались объяснения, насколько высокотоксичны обои от производителей-гигантов и как высок для них риск возгорания. В тексте говорилось, что в случае пожара жертва может подать иск на владельца недвижимости, архитектора или инженера, решившего использовать опасные обои, а также на дистрибьютора и изготовителя.

И внезапно эта маленькая компания начала получать заказы – от домов престарелых, отелей, казино, тюрем, госпиталей, школ и крупных гостиничных сетей. Гигантские компании были ужасно удивлены. Дистрибьюторы и дизайнеры, с которыми они работали годами, начали скептически относиться к их продуктам и стали клиентами маленькой безопасной компании.

Предположим, вы занимаетесь организацией уличной рекламы и ищете идеи для развития вашего бизнеса. Попробуйте представить себя рекламным щитом. Какими будут ваши ощущения? Какие новые проблемы у вас возникнут? Как бы вы в этих случаях стали рекламировать свой товар?

Если бы я был рекламным щитом, мне наверняка захотелось бы поговорить с проезжающими мимо водителями о предлагаемом товаре и самому участвовать в его реализации. Эти соображения дали толчок возникновению идеи.

Идея: поместить на щитах изображения топ-моделей, как мужчин, так и женщин, с указанием номеров телефонов, по которым можно позвонить и услышать, как эти кумиры рекламируют товар и даже сообщают, когда и на каком пляже будут его демонстрировать.

Проведение прямых аналогий – по-видимому, наиболее продуктивный способ генерирования идей. Эта техника позволяет придумывать сравнения и находить сходство между различными событиями и фактами, равно как и явлениями в так называемых параллельных мирах по принципу: «Если Х удачно действует определенным образом, то почему Y не может действовать так же успешно?»

Александр Белл сравнил работу внутренних органов уха с колебанием мембраны и изобрел телефон. Томас Эдисон создал фонограф, проведя аналогии между игрушечной детской воронкой, движениями куклы и звуковыми колебаниями. Подводные сооружения стали реальностью, когда были исследованы среда обитания и поведение моллюсков.

Однажды в конце 1940-х годов швейцарский изобретатель Георг де Местраль отправился на охоту. Случайно он и его собака забрели в заросли репейника, плоды которого тут же прицепились к шерсти собаки и одежде ее хозяина. У большинства людей это вызвало бы легкую досаду, но де Местраль разглядел тут интересную задачу. Придя домой, он исследовал под микроскопом плоды репейника и обнаружил, что их колючки имеют на концах мельчайшие крючки, которые и цепляются за ворсинки ткани и шерсти. Это открытие побудило его задуматься о новом типе застежек.

От замысла до реализации прошло много лет, но сейчас изобретение де Местраля (застежка-липучка) используется повсеместно – от приборов измерения артериального давления до экипировки теннисистов.

Используемая аналогия не должна быть слишком сложной или изощренной. К примеру, коллекционирование марок – это хобби, однако по некоторым своим характеристикам оно сопоставимо со многими видами бизнеса: и там и там нужно проводить исследование рынка, и там и там используются такие понятия, как запасы, затраты, цена, выгодная сделка и т. д.

Посмотрите на рисунок. При первом осмотре вы увидите только разные варианты пересечения двух линий. Однако, подумав, можно обнаружить, что две пересекающиеся линии образуют 4 отрезка и 4 угла.

1 линия + 1 линия = 4 отрезка + 4 угла

Подобным же образом, «складывая» вашу проблему с произвольным предметом или понятием, можно получить несколько новых идей.

Предположим, мне надо повысить творческую активность на работе. Я произвольно связываю свою задачу с не имеющим к ней никакого отношения обычным бытовым прибором – тостером. Следуя выбранной аналогии, буду искать идеи для повышения моей творческой активности на работе в свойствах и функциях обыкновенного тостера, то есть пытаться найти ответ по формуле:

1 (творческая активность на работе) + 1 (тостер) = 4 или более (новые идеи)

Я выписываю основные характеристики и функции тостера.

• Подключается к источнику электроэнергии.