Компания получает преимущества в издержках одновременно с дифференциацией. Если у компании имеется устойчивое преимущество в издержках на осуществление некоторого вида деятельности, это делает более устойчивым и само преимущество дифференциации.

Источников дифференциации множество. То, насколько конкурентам будет просто или, наоборот, сложно, заимствовать и воспроизвести стратегию дифференциации, зависит отчасти от того, сколько источников уникальности продукта компания использует при реализации стратегии. Преимущество дифференциации будет максимально устойчивым только в том случае, если таких источников несколько; если же ключевой фактор уникальности всего один, например дизайн, преимущество всегда будет недостаточно устойчивым. Единое основание дифференциации позволяет конкурентам нанести точный удар. Наоборот, если дифференциация является результатом координированных действий в ходе осуществления нескольких видов деятельности по созданию стоимости, преимущество будет более устойчивым и долгосрочным: ведь заимствование аналогичной стратегии дифференциации требует от конкурента слишком широкомасштабных изменений в своей работе.

Возникновение издержек переключения происходит одновременно со стратегией дифференциации. Издержки переключения – это фиксированные издержки, которые возникают у покупателя при переходе на продукты нового производителя, поэтому за счет этого компания часто сохраняет свои наценки, даже если ее продукты ничем не отличаются от продуктов конкурентов[63]. Если в ходе дифференциации создаются издержки переключения, это делает преимущество дифференциации более устойчивым. Эти издержки, как и сама дифференциация, возникают исходя из способа использования продукта покупателем. Те виды деятельности, за счет которых продукция компании становится уникальной, обычно способствуют повышению издержек переключения, ведь покупатель определенным образом строит свою деятельность в зависимости именно от этих уникальных свойств приобретаемых им продуктов.

Пример компании Stouffer's, приведенный выше, наглядно демонстрирует, как добиться устойчивого преимущества дифференциации (см. рис. 4.7). Из всех источников дифференциации компании самыми устойчивыми являются выбор блюд, технология приготовления соусов, позиционирование продуктов и имидж бренда, связи с лучшими поставщиками и преимущество в затратах на рекламу, возникающее благодаря обладанию компанией существенной долей рынка. Конкурентам потребуются немалые инвестиции, чтобы воспроизвести всю комбинацию факторов, если это вообще возможно. В результате благодаря дифференцированным продуктам компания удерживает свои позиции на протяжении длительного периода. Напротив, у компании Hanes новый вид упаковки и прямые продажи в бакалейные магазины являются простыми политическими установками, которые не защищены ни эффектом кривой обучения, ни преимуществом масштаба, ни какими-либо другими барьерами, вследствие чего не было практически никаких препятствий для воспроизведения этих установок конкурентами, чем последние и воспользовались. В результате компания лишилась возможности получить существенные прибыли.

Ошибки стратегии дифференциации

В этой главе представлены самые распространенные ошибки в реализации стратегии дифференциации, из-за которых компания может понести значительный урон. Большинство этих ошибок происходят от неверного понимания оснований дифференциации или затрат на нее.

Тот факт, что продукция компании в каком-то отношении уникальна, еще не означает, что эта продукция является дифференцированной. Уникальность ведет к дифференциации только в том случае, когда продукты компании способствуют снижению затрат покупателя или повышению эффективности его работы и покупатель это осознает. Самые убедительные дифференцированные продукты появляются тогда, когда покупатель понимает, почему продукт представляет для него ценность, и может выразить эту ценность в количественных показателях; дифференциация будет убедительной и в ситуации, когда ценность продукта трудно измерить, но компания активно о ней информирует. Хороший тест ценности ваших уникальных продуктов – это наценка на товары: если наценка достаточно высока и держится на этом уровне при том, что продукт покупают даже очень разборчивые покупатели, значит, продукт является дифференцированным.

Если компания не понимает работы механизмов воздействия своей деятельности на потребительскую стоимость и восприятие этой стоимости, в этом случае имеет место избыточная дифференциация. Когда качество продукта или обслуживания выше, чем требуется покупателю, это делает компанию уязвимой: конкуренты могут предложить продукты адекватного уровня качества по более низкой цене. Излишняя дифференциация является результатом того, что компания не смогла обнаружить ту точку, за которой улучшение эксплуатационных характеристик продукта начинает превосходить покупательские критерии, что приведет к падению прибыли. А это, в свою очередь, происходит от неверного понимания соотношения между деятельностью компании по созданию стоимости и цепочкой стоимости ее покупателей.

Наценка на дифференцированный товар зависит от той ценности, которую дифференцированный товар представляет для покупателя, и от устойчивости дифференциации. Покупатели перестанут покупать дифференцированный продукт, если наценка станет слишком высокой. Компания должна делиться с покупателем своей прибылью, устанавливая на товар разумную цену, а иначе покупатель будет стремиться к нисходящей интеграции. Адекватная наценка отражает не только уровень дифференциации, но и позицию компании по издержкам относительно конкурентов. Если компания не будет следить за тем, чтобы ее затраты не слишком превышали затраты конкурентов, наценки вырастут до такого уровня, когда компании трудно будет их удержать, даже если дифференциация при этом будет вполне устойчивой.

Компании иногда недооценивают необходимость оповещения покупателей о ценности своих продуктов; когда дифференциация основывается на критериях использования, они и кажутся настоящим, реальным основанием для дифференциации. Но ведь ценностные сигналы необходимы как раз потому, что покупатели не могут или не хотят анализировать различия между производителями. Недостаточное внимание к ценностным сигналам открывает дорогу для наступления тех конкурентов, которые, поставляя на рынок продукты меньшей ценности, лучше понимают то, как строится процесс принятия покупателем решения о приобретении продукта.

Дифференциация не позволит получать высокие прибыли, если при этом потребительская стоимость продуктов в оценке покупателей не будет превосходить затраты на дифференциацию. Компании часто не рассматривают отдельно затраты на те виды деятельности, которые имеют непосредственное отношение к дифференциации, вместо этого предполагая, что с экономической точки зрения дифференциация оправдывает все. Поэтому в таких компаниях обычно на дифференциацию тратится гораздо больше средств, чем потом удается получить в виде прибылей; второй причиной неумеренных затрат на дифференциацию является неумение их сокращать путем правильного использования действия ключевых факторов издержек.