«Миллионы трудящихся» – число попросту слишком большое и слишком неопределенное, чтобы нам легко было представить его. Однако мы все можем почувствовать боль Алекса Вориса, когда он вынужден доставлять пиццу на машине родителей, чтобы свести концы с концами. Абстракции не мотивируют людей совершать действия и не вдохновляют их открывать свои кошельки ради какого-то дела.

В нейробиологической литературе давно говорят о том, что наш мозг не слишком хорошо осмысливает абстракции и общие места. Убедительный сторителлинг требует конкретных и ярких деталей; это известно даже десятилетним девочкам.

Бывший генеральный содиректор PIMCO Мохамед Эль-Эриан отказался от своего поста в этой гигантской бондовой фирме после того, как десятилетняя дочь предъявила ему список семейных событий, которые он пропустил, потому что проводил слишком много времени на работе.

Аргумент девочки обрел такую убедительную силу, потому что был специфичен, конкретен и осязаем. Она не говорила: «Папа, тебе нужно найти баланс между работой и жизнью». Дочь Эль-Эриана никогда не училась на курсах коммуникации, но интуитивно поняла, что обобщенные концепции типа «работа и жизнь» не так убедительны, как конкретные примеры. Она составила список из 22 пунктов, чтобы донести до папы свою мысль.

«Ничего себе «звоночек», – писал Эль-Эриан в эссе, объяснявшем его решение. – В этом списке было 22 пункта, от ее первого дня в школе и первого футбольного матча сезона до родительского собрания и хэллоуинского парада. А ведь учебный год еще даже не кончился» [9].

Дети, чтобы получить желаемое, не оперируют абстракциями. Они знают: для того чтобы быть убедительными, лучше говорить конкретно. Аналогичным образом, потребители покупают не абстрактные «решения», они покупают товары, которые очень конкретным образом улучшат их жизнь.

Доноры не делают пожертвований на абстрактную «благотворительность», они дают деньги, чтобы помочь конкретным людям достичь конкретных целей. И люди присоединяются к движениям не ради того, чтобы найти средство для лечения некоего заболевания, они создают движения, чтобы помочь одному человеку, с которым ощущают связь благодаря конкретной истории.

Движения не начинаются сами по себе. Движения вдохновляют лидеры, и делают они это с помощью историй, которые изобилуют конкретными, осязаемыми и специфическими подробностями.

И вот вроде бы все хорошо начиналось! Но как раз когда новоизбранный молодой представитель своей партии, всего 29 лет от роду, думал, что поймал волну, с ним произошло то, чего страшился любой человек, когда-либо выступавший перед большой группой людей. Он забыл остальную часть своей речи. Пока он стоял, остолбенев, перед людьми целых три минуты, впрочем, ему-то они и вовсе показались вечностью.

У него возникло отчетливое ощущение, что его карьера начинает валиться под откос. Сознание его туманилось, но туман этот был недостаточно густ, чтобы он не увидел, как открыто злорадствуют и посмеиваются политические оппоненты. Что еще хуже – его сторонники шептались друг с другом и отводили взгляды, делая вид, что катастрофа, разворачивающаяся у них на глазах, не имеет к ним отношения. Выступающий наконец сдался, вернулся на свое место и в отчаянии спрятал лицо в ладонях. Он был уверен, что тут-то его карьере и конец.

На следующее утро газеты окрестили его фиаско «кораблекрушением». Один знаменитый врач публично строил домыслы о том, что оратор пал жертвой «дефективной мозговой деятельности» или раннего слабоумия.

Но молодой человек слабоумным не был, а являлся одним из самых блестящих умов в своей стране. Он дал себе клятву, что больше никогда не допустит подобной ошибки. С тех пор и до конца своих дней политик неустанно трудился, оттачивая каждое слово каждой своей речи и заботясь о том, чтобы произносить вслух только слова, которые написал собственноручно и в которые верил всем своим сердцем.

Тридцать шесть лет спустя время Уинстона Черчилля настало. Он настолько понаторел в своем деле, что с легкостью убедил народ Британии единой стеной встать против Гитлера и сражаться, не жалея жизни. Черчилль стал известен как один из величайших ораторов XX века, который изменил ход истории.

Эта речь прозвучала 28 мая 1940 года Нацистская Германия уже завоевала бо́льшую часть Европы. Вот-вот должна была пасть Франция, поскольку немецкие войска шли победным маршем на Париж. Британия осталась в одиночестве, и завоевания нацистов казались необратимыми. «Заключите сделку с Гитлером», – молили нового премьер-министра Черчилля члены британского кабинета чуть ли не в полном составе. Большинство англичан были согласны с тем, что их спасет только соглашение с Гитлером. Черчилль созвал на совещание всех министров. Он не желал примыкать к мнению толпы.

«Если долгая история нашего острова должна, наконец, завершиться, то пусть она завершится только тогда, когда каждый из нас будет лежать, захлебываясь собственной кровью, на земле» [1], – сказал Черчилль.

Члены кабинета повскакали с мест, аплодисментами и криками выражая горячую поддержку. За год, прошедший после той речи Черчилля, 30 тысяч англичан – мужчин, женщин и детей – погибли от рук нацистов. Но они продолжали сражаться. Несгибаемое мужество и убедительное ораторское мастерство Уинстона Черчилля помогли Британии и ее союзникам преодолеть величайший кризис, какой только знал мир за свою историю.

Все население Британии, которое было уже готово прогнуться под требования Гитлера, возжелало взять в руки оружие и сражаться не на жизнь, а на смерть.

Мэр Лондона Борис Джонсон, плодовитый писатель, подробно рассказывает о замечательной трансформации Черчилля-рассказчика в своей работе «Фактор Черчилля».

«Он не был прирожденным оратором, – говорил мне Джонсон. – Мы считаем его каким-то сверхъестественным дарованием, словно он родился от союза Зевса и Полигимнии, самой музы риторики. Боюсь, мы правы лишь отчасти» [2].

Черчилль действительно научился произносить речи, которые разжигали страсть в слушателях, но это было «триумфом усилий и подготовки», а не врожденным умением обращаться со словом, как считает Джонсон.

«Чтобы возглавлять страну во время войны, сплотив народ в момент серьезной опасности, нужно уметь входить в глубокий и эмоциональный контакт с людьми. Недостаточно было апеллировать к логике непокорства. Нельзя было просто призвать людей быть отважными. Черчилль должен был захватить их внимание, подбодрить их, придать им сил. Если необходимо – заставить смеяться, а еще лучше – смеяться над своими врагами. Чтобы тронуть душу британского народа, он должен был на каком-то уровне отождествиться с ним – с теми аспектами характера людей, которые он (и сами люди) считали неотъемлемыми составляющими национальной души» [3].