Модель дешевых бритв и дорогих лезвий сложилась позже, когда срок действия патентов истек и конкуренты перешли к действию[513]. Сегодня двухтарифные цены можно встретить повсюду. Возьмем PlayStation 4. Каждый раз, когда Sony продает эту приставку, она теряет деньги: розничная цена устройства меньше, чем затраты на производство и дистрибуцию[514]. Но для нее это нормально, потому что прибыль компания получает, когда владелец PlayStation 4 покупает игры. А как насчет Nespresso? Nestle делает деньги не на самой кофеварке, а на картриджах[515].

Очевидно, что для работы такой модели нужно каким-то образом помешать клиентам пользоваться дешевыми неоригинальными лезвиями. Одно решение юридическое — защитить лезвия патентом. Но патенты не длятся вечно, поэтому такие бренды, как Nespresso, уже сейчас сталкиваются с конкурентами, которые продают дешевые альтернативы. Некоторые прибегают к другому решению, технологическому. Точно так же, как чужие игры не работают на PlayStation, некоторые кофейные компании оборудуют свои машины сканерами чипов, чтобы не позволить вам украдкой заварить чашку неоригинального напитка[516].

Двухтарифная модель ценообразования включает и так называемые затраты на переход. Хотите заварить кофе другого бренда? Покупайте другую кофеварку. Этот подход особенно популярен в отношении цифровых товаров. Если у вас уже есть огромная библиотека игр для PlayStation или книг для Kindle, переключиться на другую платформу очень сложно.

Затраты на переход необязательно финансовые, иногда они принимают форму времени или трудозатрат. Скажем, если я уже знаком с Photoshop, мне может быть проще заплатить за дорогое обновление, чем купить дешевую альтернативу, которую придется заново осваивать. Поэтому продавцы программного обеспечения заманивают клиентов бесплатными пробными версиями[517], а банки и коммунальные компании — сниженными начальными ставками. Когда цена незаметно вырастет, некоторые потребители не станут ничего менять.

Затраты на переход могут быть и психологическими, проистекающими из лояльности к бренду[518]. Если отдел маркетинга компании Gillette убедит меня, что аналогичные лезвия бреют хуже, я с радостью буду приплачивать за использование оригинального фирменного продукта. Возможно, это объясняет любопытный факт: после того как патенты Gillette истекли и конкуренты получили возможность выпускать совместимые лезвия, прибыль компании выросла[519]. Возможно, к тому времени клиенты уже привыкли думать, что Gillette — элитная марка.

Впрочем, двухтарифная модель, пионером которой стал Жиллетт, крайне неэффективна, и экономисты недоумевают, почему покупатели на нее соглашаются. Самое правдоподобное объяснение заключается в том, что она сбивает с толку: люди либо не понимают, что их потом будут использовать, либо понимают, но им сложно выбрать лучшую альтернативу. Это именно та ситуация, когда ожидаешь, что государство вмешается и внесет ясность. Так бывает во многих других случаях, когда рекламируемая цена — лукавство: при обязательных дополнительных затратах или, например, скидках предварительно завышенной цены.

Регулирующие органы во всем мире пытаются выработать правила, которые положат конец сбивающей с толку монополии, хотя придумать что-то действенное оказалось непросто[520]. Наверное, это неудивительно, ведь двухтарифное ценообразование зачастую не хитрая приманка, а вполне разумный и эффективный способ покрыть расходы компании. Например, поставщик электроэнергии мог бы взимать крупные суммы за поддержание подключения к сети, а потом — меньшую цену за поставленный киловатт/час. Такая схема ценообразования вполне разумна, но клиентам все равно сложно было бы понять, что для них выгоднее.

Поразительно, что циничная модель бритвы и лезвий — взимать с клиентов оплату за базовые вещи вроде чернил и кофе — очень близка по духу придуманной Кингом Кэмпом Жиллеттом единой United Company, которая создает все необходимое для жизни по минимальной стоимости. В цветистом заключении к своей книге Жиллетт достигает новых высот высокопарности: «Приходи ты, приходите все, вступайте в ряды всеохватывающей Объединенной народной партии… Давайте же разорвем кокон, который держит в оковах человеческий интеллект, и пусть полярная звезда каждой мысли осветит истины мироздания». Очевидно, вдохновить новую модель бизнеса легче, чем новую модель общества.

Хотите платить меньше налогов? Один из способов — приготовить сэндвич. Конкретнее, «двойной ирландский с голландским». Допустим, вы американец. Вы создаете компанию на Бермудских островах и продаете ей свою интеллектуальную собственность. Затем она открывает дочернее предприятие в Ирландии. Теперь создаем в Ирландии еще одну компанию, которая будет выставлять счета, напоминающие доходы ваших европейских операций. Открываем компанию в Нидерландах. Вторая ирландская компания переводит этой голландской компании деньги, а та немедленно отправляет их первой ирландской компании. Той самой, штаб-квартира которой находится на Бермудах[521].

Вам скучно и вы уже запутались? Отчасти в этом весь смысл. Двухтарифное ценообразование, которое сбивает с толку клиентов, просто образец простоты по сравнению с трансграничным налоговым законодательством. Офшоры в этом крайне заинтересованы, поэтому в финансовых потоках разобраться в лучшем случае крайне сложно, а в худшем — ничего не поймешь. Головоломные бухгалтерские приемы позволяют международным корпорациям, например Google, eBay и IKEA, свести к минимуму налоговое бремя, причем совершенно законно[522].