Читая эту книгу, вы перестанете считать имитацию и инновацию взаимоисключающими явлениями и научитесь определять их вариации, связанные с взаимодополняющими чертами и синергетическими эффектами. Вы научитесь видеть в имитации не препятствие, а двигатель правильно организованной инновации.

В главе 2 приводится анализ имитации с точки зрения различных дисциплин, включая биологию, историю, когнитивистику и нейрофизиологию. В ней показано, что науки, которые когда-то рассматривали имитацию как примитивный инстинкт, теперь считают ее сложной, жизненно необходимой и редкой способностью, имеющей важнейшее значение для выживания, эволюции и благополучия.

В главе 3 раскрываются причины наступления «эры имитации». В ней поясняется, как и почему кодификация знаний, глобализация и модуляризация бизнеса делают имитацию более распространенной, обоснованной, быстрой и прибыльной, чем раньше, и почему эти тенденции могут закрепиться и ускориться. В главе 4 приводятся варианты решения одной из наиболее сложных задач имитации — копирования бизнес-модели. На примерах Southwest Airlines, Wal-Mart и Apple рассматриваются успешные и неудачные попытки копирования бизнес-моделей и выявляются общие закономерности этого процесса. В главе 5 описываются способности, необходимые для успешной имитации: способность оценивать и отбирать подходящие модели, выявлять причинно-следственные связи, лежащие в основе эффективности модели, а также правильно реализовывать процесс имитации. В главе 6 рассматриваются различные стратегии имитации и намечается концепция действий, основанная на ключевых решениях относительно того, где, что, кого, когда и как имитировать. Наконец, в главе 7 содержится краткое резюме книги и концепция действий, включающая 10 правил имовации.

Имитация является одной из фундаментальных основ биологической и социальной жизни. Благодаря ей биологические виды обучаются, познают мир, выживают, конкурируют и развиваются, приобретая характеристики и поведение, позволяющие им успешно существовать в условиях окружающей среды. Имитация представляет собой жизненно важный механизм, используемый человеком для приобретения базовых умений, например при освоении языка. Организации используют ее для обучения и конкуренции, культурные и социальные общности — для установления ценностей и норм поведения, нации — чтобы не отставать друг от друга. Имитация поддерживает выживание человеческой расы посредством использования инструментов и развития компетенций. Имитация — способ передачи сложных социальных традиций из поколения в поколение[36]. Она необходима для эволюции человеческого общества, поскольку обеспечивает распространение новых идей, технологий и изобретений благодаря так называемому инерционному эффекту[37].

В этой главе мы приведем обзор концепций имитации, принятых в самых разных сферах — от биологии и философии до искусства, истории, антропологии, психологии, экономики и бизнеса. Это позволит обобщить знания и эмпирические данные об имитации из различных научных областей и затем сделать выводы, применимые в бизнесе. С другой стороны, это предоставит читателям возможность познакомиться с многообразными формами имитации, понять их причины и последствия и узнать, насколько важно осуществлять имитацию правильно. Также рассматривается эволюция научных представлений об инновации и обсуждается, как радикальные изменения научных взглядов на имитацию реализуются в сфере бизнес-администрирования. В заключение предпринимается попытка описать имитационные стратегии человека (и не только человека), реализуемые для существования в мире, движимом имитацией.

В своей книге «Ружья, микробы и сталь» Джаред Даймонд приходит к выводу, что развитие человеческого общества невозможно без имитации, поскольку большинство цивилизаций, за исключением полностью изолированных, не изобретали новые технологии, а заимствовали их[38]. Например, практически все письменные системы развивались на основе или под влиянием шумерской письменности или древней письменности Центральной Америки. А водяное колесо или магнитный компас были изобретены лишь в одном или двух местах на нашей планете, поэтому другим сообществам оставалось либо копировать эти изобретения, чтобы не отставать в развитии, либо игнорировать их себе на погибель. «Общества, изначально не обладающие каким-либо преимуществом, либо перенимают его у других, либо, если они не могут этого сделать, их вытесняют общества, обладающие этими преимуществами»[39]. Индустриализация также в значительной степени основывалась на небольшой группе сходных производственных процессов, которые затем были распространены и применены во многих отраслях промышленности.

Кажется, что с тех времен мало что изменилось. Рэндалл Ротенберг, работавший в консалтинговой фирме Booz-Allen, пришел к выводу, что создание наибольшей стоимости компаниями США за более чем 30-летний период можно отнести на счет всего четырех идей: масштабный ретейл (большие магазины-склады, как у The Home Depot), мегабрендинг (зонтичные бренды, как у Disney), процесс «концентрация — упрощение — стандартизация» (упрощение, как у McDonald’s) и обходная цепочка поставок (исключение посредников, как у Amazon.com)[40].