Критерии использования имеют своим источником «сцепления» между цепочкой создания стоимости компании и ее покупателей, как это было описано в предыдущих разделах. Эти «сцепления» весьма многочисленны, и поэтому критериев использования также много; эти критерии затрагивают много разных параметров помимо характеристик самого материального продукта. Критерии использования могут касаться, например, самого продукта (например, вкус напитков Dr. Pepper отличается от вкуса Coca-Cola или Pepsi), системы доставки продукта или технической поддержки – даже в тех случаях, если продукт не является дифференцированным. И хотя граница между материальным продуктом и другими видами деятельности не является четкой (это, скорее всего, шкала), все равно она очень важна: различные виды деятельности помимо самого продукта – это более многочисленные параметры дифференциации, чем просто свойства продукта. Виды деятельности помимо непосредственно затрагивающих сам материальный продукт представляются существенными источниками дифференциации, ведь многие компании, строя стратегию дифференциации, не видят дальше самого продукта. Критерии использования могут затрагивать как определенного уровня спецификации продукта (или других видов деятельности по созданию стоимости), так и то, насколько последовательно продукты компании соответствуют этим спецификациям. Это соответствие представляется не менее, а даже, может быть, более важным, чем сами спецификации, несмотря на то, что именно этот параметр реже всего рассматривают как основание для дифференциации.

Критерии использования могут опираться на такие нематериальные параметры, как стиль, престиж, статус, имидж бренда (например, джинсы от известного дизайнера), – особенно это распространено в сфере потребительских товаров. Нематериальные критерии использования часто лежат в основе таких стимулов к покупке продукта, которые в строгом смысле не являются экономическими. Компания Smirnoff продает свою продукцию – водку – по высоким ценам, при том, что водка является в целом товаром широкого потребления. Но компания Smirnoff может себе позволить установить высокие наценки на водку благодаря тому социальному контексту, в котором обычно потребляется данный продукт. Покупатели хотят выглядеть людьми, пьющими изысканную водку, или хотят подавать своим гостям ту водку, которая считается изысканной. Нематериальные критерии использования обычно значимы для индивидуальных потребителей, но они могут иметь не меньшее значение и для других категорий покупателей. Например, если у исполнительного директора компании имеется самолет Gulfstream III для деловых поездок, это повышает его престиж среди коллег. Нематериальные критерии использования имеют особую важность для таких продуктов, которые приобретаются индивидуальными покупателями, тщательно и разборчиво подходящими к выбору продукта.

Наконец, критерии использования могут включать характеристики каналов реализации, или стоимость, создаваемую в последних звеньях цепочки. Поскольку канал реализации несомненно вносит свой вклад в дифференциацию продуктов, критерии использования должны отражать его характеристики, особенно в тех сферах, которые касаются предоставляемых каналом услуг и кредитов. Помимо этого каналы реализации имеют собственные критерии использования, по которым они оценивают производителей и делают выводы о ценности сотрудничества с тем или иным производителем. Например, дистрибьюторская компания будет искать производителей с хорошей репутацией, умеющих отвечать запросам потребителей и предоставляющих необходимую техническую поддержку продуктам, но все эти критерии могут оказаться незначащими для конечных покупателей компании-дистрибьютора, приобретающих продукцию этого производителя.

Поскольку эффективность работы компании оценивается как степень соответствия ее продуктов покупательским критериям использования, на эффективность влияет и то, как покупатель на практике использует тот или иной продукт, поэтому одна из задач руководства – научить покупателей использовать продукт так, чтобы максимально проявились его возможности. Влиять на это можно разными способами: через особенности конструкции продукта, оформление упаковки, обучение покупателей. Например, регулирующие вентили конструируются так, чтобы не допустить их скручивания. Те факторы, которые способствуют использованию продукта по назначению, часто сами по себе могут стать критериями использования, и в этом качестве они также являются потенциальной основой для дифференциации, ведь многие компании пребывают в неведении, полагая, что их продукция используется так, как было задумано при разработке.

Критерии оповещения оценивают те сигналы о ценности продукта, через которые компания пытается влиять на покупательское восприятие своих продуктов. Иными словами, это сигналы о том, что продукты компании удовлетворяют критериям использования. Критерии оповещения могут распространяться на все виды деятельности компании и на все атрибуты продукта и самой компании. Критерии оповещения помогают покупателю обратить внимание на того или иного производителя и существенно влияют на окончательное решение покупателя о приобретении продукта. Критерии оповещения обычно охватывают следующие атрибуты:

• Репутацию и имидж компании или продукта.

• Общий объем рекламы.

• Вес или внешний вид продукта.

• Упаковку и этикетки.

• Внешний вид и размер помещений.

• Время работы на рынке.

• Парк установленного оборудования.

• Клиентскую базу.

• Долю рынка.

• Цену (в тех случаях, когда цена ассоциируется с качеством).

• Характеристики компании-учредителя (размер, финансовая стабильность и пр.).

• Осведомленность высшего руководства, если покупателем является компания.

Критерии оповещения бывают иногда почти неуловимыми. Например, то, как покрашен медицинский инструмент, в значительной степени влияет на восприятие покупателя, но совершенно не отражается на функциональности этого инструмента. Также моющие средства, производимые под маркой Arm & Hammer, считаются дифференцированными продуктами – отчасти потому, что одна упаковка такого моющего средства весит больше, чем продукты конкурентов, хотя этой упаковки хватает на то же самое количество применений, что и упаковки продукта конкурентов.

Можно перечислить ряд случаев, когда решающими будут именно критерии оповещения: например, покупателям сложно оценить эффективность работы компании, они нечасто приобретают тот или иной продукт или продукт производится в соответствии со спецификациями покупателя, и поэтому прошлое сотрудничество компании с другими покупателями не будет здесь показательным. Например, чрезвычайно важны критерии оповещения для оценки услуг специалистов. Эти услуги обычно предоставляются в индивидуальном порядке, в соответствии с пожеланиями покупателей, и выполняются уже после того, как покупатель их оплатил. Именно поэтому успешные компании, предоставляющие услуги специалистов, обычно обращают особое внимание на оформление офиса и внешний вид сотрудников. Другой пример отрасли, где критерии оповещения играют особую роль, – это производство музыкальных инструментов, в частности, пианино. Большинство покупателей не настолько хорошо разбираются в инструментах, чтобы оценить качество продукции, и поэтому чувствуют себя неуверенно. Компания Steinway, дифференцированный производитель фортепиано, обнаружила такой мощный критерий оповещения, как использование инструментов концертирующими пианистами. У компании имеется «парк» роялей, охватывающий всю территорию Соединенных Штатов, и известные концертирующие пианисты могут брать рояли в аренду за символическую плату[59]. В результате у компании сложились прекрасные отношения с выдающимися артистами, и большинство фортепианных концертов проходит «при участии» роялей Steinway.