Когда покупатель приобретает продукцию определенной компании, это может способствовать снижению его издержек или повышению эффективности работы; таким образом, цепочка создания стоимости компании влияет на цепочку создания стоимости потребителя. Это влияние может происходить, например, в такой форме, как поставка одной компанией ресурсов для цепочки создания стоимости другой компании или для определенного вида деятельности в этой цепочке. Однако чаще всего продукт компании будет иметь как прямое, так и опосредованное влияние на цепочку создания стоимости покупателя, и это влияние выйдет за рамки того вида деятельности, в котором этот продукт используется. Например, для такого продукта, как печатная машинка, параметр веса важен в том случае, если ее будут переносить с места на место, но он не имеет значения, если единственный вид деятельности, в котором она будет использоваться покупателем, – это печатание. Более того, компания оказывает свое влияние на покупателя не только непосредственно через продукты, но и благодаря таким видам деятельности, как логистика, обработка заказов, работа торгового персонала и группы прикладных инженеров. Даже те виды деятельности компании, на которые уходит лишь небольшой процент общих затрат, могут оказывать существенное влияние на дифференциацию. Иногда покупатели в индивидуальном порядке оказываются вовлеченными в тот или иной вид деятельности компании (например, это касается работы торгового персонала), в других случаях покупатель становится внешним наблюдателем по отношению к некоторым видам деятельности и ее результатам (например, доставка конечному потребителю – своевременная или с опозданием). Таким образом, стоимость, создаваемая компанией для своих покупателей, определяется целым набором «сцеплений» между цепочкой создания стоимости компании и цепочкой стоимости потребителей. Эти «сцепления» схематически изображены на рис. 4.2.

В качестве полезного примера множественности таких «сцеплений» можно привести грузовые перевозки. Тип используемых транспортных средств непосредственно влияет на затраты покупателя, который это средство приобрел: это влияние выражается как функция от грузоподъемности транспортного средства, сложности погрузочно-разгрузочных работ, затрат на топливо и текущий ремонт. Приобретенный транспорт будет влиять и на другие затраты покупателя. От его грузоподъемности будет зависеть частота рейсов по доставке продукции компании, купившей этот грузовик; автомобиль влияет и на качество продукции – например, если продукция в пути подвергается сильной тряске, перепадам температуры или находится в условиях высокой или, наоборот, низкой влажности, это может отрицательно сказываться на ее качестве. От типа используемого автомобиля будут зависеть и затраты его покупателя на упаковку – ведь определенный вид упаковки может предотвратить ущерб, наносимый продукции при транспортировке, а тип потенциального ущерба зависит от того, какое транспортное средство используется. Наконец, грузовик вносит свой вклад и в укрепление марки ее покупателя – ведь внешний вид транспортного средства влияет на престиж использующей ее компании, а на боку грузовика можно поместить логотип компании.

Но влияние на цепочку создания стоимости покупателя компания оказывает не только через сам продукт – приобретаемое транспортное средство; различные виды деятельности, осуществляемые компанией-продавцом, также будут влиять на цепочку стоимости покупателя. От наличия запасных частей зависит время простоя в случае, если купленный грузовик сломается; кредитная политика компании-продавца влияет на финансирование затрат, связанных с эксплуатацией автомобиля; уровень квалификации продавцов выражается в том, насколько они знакомы с последними технологиями текущего ремонта и какие советы они могут дать по поводу максимально эффективных схем эксплуатации транспортного средства. Все эти связи между деятельностью компании-производителя и покупателем являются потенциальными источниками снижения или, наоборот, повышения затрат покупателя, а также положительного или отрицательного влияния на эффективность его работы. Этот же принцип действует и в случае, когда продукт приобретается для домашнего использования.

Те связи между цепочками стоимости компании и ее покупателей, которые самым непосредственным образом влияют на потребительскую стоимость, зависят от того, как продукт в действительности используется покупателем, а не от того, как он должен использоваться. Даже если продукт был разработан самым тщательным образом, он может использоваться неэффективно, если покупатель не знает, как его установить, как он работает или как его ремонтировать. Кроме того, покупатель может использовать продукт не по назначению. Например, если хозяйка приготовит замороженный полуфабрикат при неверной температуре, результат, скорее всего, будет ниже всякой критики. Также любая машина быстро сломается, если ее не смазывать как положено.

Любой вид влияния, оказываемого компанией на цепочку создания стоимости своих покупателей, включая все связи между соответствующими видами деятельности, представляет потенциальную возможность для дифференциации. Чем более непосредственным будет это влияние, тем шире будут возможности для дифференциации и тем выше уровень дифференциации, которого можно будет добиться через это влияние. Если руководство компании, производящей средства транспорта для грузовых перевозок, хорошо понимает, как каждый приобретенный автомобиль влияет на цепочку создания стоимости покупателя, то это способствует тому, что компания будет осуществлять все виды деятельности – разработку продуктов, обслуживание, поставки запчастей, финансирование – так, чтобы покупатель мог получить от них максимальные выгоды; тем самым продукция компании приобретет высокую ценность в глазах покупателя.

Таким образом, дифференциация вырастает из использования «сцеплений» между цепочками стоимости продавца и покупателя – причем такого, которое делает компанию уникальной в глазах покупателя. Эта уникальность представляет собой ценность для покупателя постольку, поскольку она выражается в прямом или опосредованном влиянии деятельности компании на уровень затрат покупателя или эффективность его работы. Общий уровень дифференциации компании – это кумулятивная стоимость этой уникальности для покупателя, пронизывающая всю цепочку создания стоимости. Эта совокупная стоимость может быть рассчитана и определяет верхнюю границу той наценки, которую компания может установить на свои продукты по отношению к продуктам конкурентов. Поскольку компания обязательно должна делиться создаваемой стоимостью с покупателями (покупатель таким образом получает стимулы к приобретению продукции компании), реальная наценка на практике всегда будет ниже этой границы.

Снижение затрат покупателя

Все те действия компании, которые направлены на снижение затрат покупателя при использовании продукции компании – как общих, связанных с использованием продукта, так и других, – является потенциальной основой для дифференциации. Особые возможности кроются в тех видах деятельности компании, которые способствуют снижению затрат на ту деятельность покупателя, которая составляют самую существенную долю его затрат. Обычно, если руководство компании хорошо понимает, как покупатели используют продукты компании и как маркетинг, доставка и другие виды деятельности компании влияют на затраты покупателя, то можно обнаружить множество способов снизить затраты покупателя.