Однако большей популярностью пользовались сцены, представлявшие современную моду и светское общество, такие как «Отъезд в театр Оперá». Здесь фигурировали костюмы от Дусе, сестер Калло и других модельеров. «Подгонка свадебного платья» изображала сцену в модном доме Worth. Был также манекен, представлявший саму мадам Пакен, элегантно одетую и сидящую перед туалетным столиком[398]. В честь этого события была опубликована роскошная книга с цветными иллюстрациями каждого из туалетов. И тем не менее всего через несколько лет мода в стиле модерн сменилась новым стилем ар-деко: этим термином обозначали эстетику 1920‐х годов. Новый модернистский стиль тесно ассоциировался с именем Поля Пуаре.

Поль Пуаре (1879–1944) был выходцем из парижского среднего класса; его отец владел магазином тканей. Еще подростком в 1896 году он начал работать на кутюрье Жака Дусе. После службы в армии он поступил в модный дом Worth, которым тогда руководили двое сыновей великого кутюрье. Гастон Ворт прямо объявил Пуаре:

Оказалось, впрочем, что «жарить картошку» для модного дома Worth совсем непросто, тем более что у Жана Ворта разработки Пуаре вызывали отвращение: «И вы называете это платьем? Это кухонное полотенце»[399].

В 1903 году Пуаре основал собственный модный дом, а в 1905 году женился на Дениз Буле. Ее стройная фигура, кстати, идеально подходила для демонстрации его новых нарядов. Пуаре был не единственным дизайнером в Париже, который постепенно отказывался от пышного S-образного силуэта и отдавал предпочтение прямым платьям с высокой талией. В своей диссертации Дороти Белинг пишет: «В период между 1902 и 1908 годами многие кутюрье начали склоняться к модному силуэту ампир. Некоторые из платьев, которые они создавали, не имели S-образного силуэта, но и не были связаны по-настоящему с ампиром; скорее, они представляли собой переходную стадию между двумя стилями [Но] в 1907 году ряд дизайнеров [в том числе Дусе, Дреколль, Беер и Ланвен] уже создавали платья в соответствии с „новой модой“»[400].

Кажется, именно Пуаре, однако, первым осознал, что ни традиционная модная иллюстрация, ни ранняя модная фотография не в состоянии адекватно передать смелые линии и яркие краски его моделей. Большинство модных иллюстраций того времени отличались громоздким и беспорядочным стилем, иногда объяснявшимся тем фактом, что над одной картинкой работала целая команда иллюстраторов. Развитие модной фотографии также способствовало ухудшению качества модной иллюстрации. В 1890‐е годы, благодаря техническим новациям, использование фотографий в журналистике стало простым и экономичным делом. Однако модная фотография еще не выработала собственной эстетики. Первые модные фотографы пытались превратить свои работы в максимально качественные модные картинки. Они не только использовали традиционные позы и выражения лиц, но и активно прибегали к ретуши[401].

В этой проблематичной ситуации и зародилась новая эстетика. В 1908 году Пуаре заказал роскошный иллюстрированный альбом «Платья от Поля Пуаре, изображенные Полем Ирибом», который произвел фурор в искусстве модной иллюстрации. Мало того что сами платья были исключительно оригинальны, но и стиль и цветовые решения Ириба нарушали традиции модной иллюстрации. В то время как иллюстратор XIX века старался максимально подробно продемонстрировать модель, иллюстратор XX века игнорировал мелкие детали, ставя своей задачей передать дух современного платья. К 1911 году Пуаре поссорился с Ирибом, поэтому следующий аналогичный альбом, «Работы Поля Пуаре глазами Жоржа Лепапа», готовил другой иллюстратор.

Разумеется, творения Пуаре фотографировались. Однако самая изощренная «художественная» фотография не могла адекватно запечатлеть новый образ. Свидетельством тому служат, например, фотографии платьев Пуаре, выполненные Эдвардом Штайхеном и размещенные в журнале Art et Décoration в 1911 году: использованный им метод мягкой фокусировки оказался менее эффективен, чем рисунки Лепапа. Раскрашенные фотографии также смотрелись хуже, чем принты, выполненные методом стенсельной цветной печати, в котором использовалось до тридцати различных стенселей для воспроизведения оригинальной акварели. Тем не менее Пуаре, по понятным причинам, был в ярости, когда «злобные парижские газетчики» объявили, что именно иллюстраторы, Ириб и Лепап, были настоящими новаторами моды. Как можно было утверждать, что «„личный гений“ Пуаре – то же самое, что и талант Ириба»?[402]. Много лет спустя сын Жоржа Лепапа утверждал, что автором по крайней мере четырех брючных моделей из альбома «Работы Поля Пуаре глазами Жоржа Лепапа» в действительности была мадам Лепап[403]. Пуаре вполне мог присвоить чужие идеи; проблема, однако, в том, что они уже витали в воздухе.

Пуаре, возможно, первым начал сотрудничать с упомянутыми иллюстраторами, но другие дизайнеры поспешили последовать его примеру. В 1911 году Жанна Пакен заказала роскошный альбом под названием «Веер и мех Пакен», созданный Полем Ирибом в сотрудничестве с Жоржем Барбье и Жоржем Лепапом. Модели Пакен были красочными, а изящные женщины на рисунках явно не носили корсетов. Новый идеал красоты был утвержден.

Появляющиеся модные журналы также публиковали иллюстрации в новом стиле. В 1912 году начала выходить La Gazette du Bon Ton; ее спонсорами стали семь знаменитых парижских дизайнеров: Шерюи, Дойе, Дусе, Пакен, Пуаре, Редферн и Ворт. В каждом номере не только демонстрировались последние модели, но и публиковалось несколько дополнительных иллюстраций с моделями воображаемой одежды, придуманной художниками. Редакция с гордостью объявляла в первом выпуске: